Marketing služeb

Tvrzení, že služby vyžadují odlišné marketingové strategie, vychází z poznatku, že služby se zásadně liší od zboží a že marketing služeb vyžaduje odlišné modely pro pochopení marketingu služeb zákazníkům. „Marketingový mix“ (známý také jako čtyři P) je základním pojmem marketingu a od 60. let 20. století definuje tzv. manažerský přístup. Marketingovým mixem neboli marketingovým programem se rozumí „soubor marketingových nástrojů, které firma používá k dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu“. Tradiční marketingový mix označuje čtyři široké úrovně marketingového rozhodování, a to: produkt, cenu, propagaci a místo.

Rozšířený a modifikovaný marketingový mixEdit

Sedm P marketingu služeb

Perspektiva rozšíření a modifikace marketingového mixu pro služby poprvé zazněla na zahajovací konferenci AMA věnované marketingu služeb v roce 1981 a navázala na dřívější teoretické práce poukazující na mnohá důležitá omezení koncepce 4 Ps. Souhrnně vzato, příspěvky prezentované na této konferenci naznačují, že marketéři služeb uvažovali o revizi obecného marketingového mixu na základě pochopení, že služby jsou zásadně

• odlišné od produktů, a proto vyžadují odlišné nástroje a strategie. Na konferenci o marketingu služeb v roce 1981 navrhli Booms a Bitner model sedmi P, zahrnující původní čtyři P plus proces, lidi a fyzické důkazy, jako použitelnější pro marketing služeb. Od té doby se objevila řada různých návrhů marketingového mixu služeb (s různým počtem P – 6 P, 7 P, 8 P, 9 P a příležitostně i více). Model 7 P získal široké uznání do té míry, že někteří teoretici prosazovali, aby se rámec 7 P navržený Boomsem a Bitnerem použil i na produkty jako náhrada za čtyři P. To se však nepodařilo.

Rozšířený marketingový mix pro služby je více než pouhé přidání tří P navíc. Spíše také modifikuje tradiční mix produktu, ceny, místa a propagace pro lepší aplikaci na služby.

ProduktEdit

Vizualizace celkové koncepce produktu služeb

Produkty služeb jsou koncipovány jako složené ze svazku hmotných a nehmotných prvků:

Základní služba: základní důvod podnikání; to, co řeší problémy spotřebitelů Doplňkové zboží a služby: doplňují nebo přidávají hodnotu základnímu produktu a pomáhají odlišit službu od konkurence (např.Např. konzultace, úschova, pohostinnost, výjimky) Usnadňující služby: (někdy se nazývají dodavatelské služby): Podpůrné služby: podporují jádro a mohly by být odstraněny, aniž by došlo k destabilizaci jádra.

Rozlišení mezi doplňkovými a podpůrnými službami se liší v závislosti na povaze služby. Například poskytování kávy a čaje by bylo v bance považováno za podpůrnou službu, ale v penzionu by šlo o službu usnadňující. To, zda je prvek klasifikován jako usnadňující nebo podpůrný, závisí na kontextu.

PriceEdit

Trhovci služeb musí při stanovování cen a jejich řízení zvážit řadu dalších otázek:

• Účtovaná cena: tradiční cenové rozhodnutí.
• Načasování platby: Vzhledem k tomu, že zákazníci jsou součástí procesu poskytování služeb a že někteří zákazníci zůstávají v tomto procesu několik dní, měsíců nebo dokonce let (např. penzion, pobyt v hotelu, výuka na univerzitě), je třeba rozhodnout, zda požadovat platbu v době zahájení setkání se službou, v jeho průběhu nebo při ukončení setkání. V úvahu přicházejí zálohy, splátky a výstupní poplatky.
• Způsob platby: Vzhledem k tomu, že zákazníci vstupují do dlouhodobých vztahů s poskytovateli služeb, je možné, že někteří patroni budou očekávat, že budou moci platit na účet. Mezi možnosti platby patří např:

Mnoho firem poskytujících služby působí v odvětvích, kde je cena omezena profesními kodexy nebo vládními vlivy, což může mít dopad na tvorbu cen. Je možné identifikovat tři široké scénáře:

• Služby podléhající veřejné regulaci (např. zdravotnictví, veřejná doprava)
• Služby podléhající formální samoregulaci (např. univerzity, školy)
• Služby podléhající regulaci trhu (např. zdravotnictví, veřejná doprava). pohostinství, cestovní ruch, služby pro volný čas)

V situacích, kdy služba podléhá nějakému typu veřejné regulace, mohou vládní úřady stanovit stropní ceny, které účinně omezují částku, kterou lze účtovat.

Koncept společenské ceny může být důležitější pro obchodníky se službami. Sociální cena se týká „nefinančních aspektů ceny“. Fine identifikuje čtyři typy sociální ceny: Čas, úsilí, životní styl a psychika. Ve svém důsledku to znamená, že spotřebitelé si mohou více uvědomovat náklady obětované příležitosti spojené se spotřebou služby. V praxi to může znamenat, že spotřebitelé služeb zažívají zvýšený pocit časového rizika.

Nejčastěji používanými cenovými taktikami v marketingu služeb jsou:

• Vysoké nebo nízké diferenční ceny
• Pružné ceny
• Diverzní ceny
• Osazené ceny
• Zaručené ceny
• Ztrátové ceny
• Diskontní ceny

PlaceEdit

Při rozhodování o místě, je třeba si položit několik souvisejících otázek. Jaký je účel distribučního programu? Kdo jsou zákazníci? Kdo by měli být zprostředkovatelé?“

• Účel distribuce: Hromadná distribuce; selektivní distribuce nebo výhradní distribuce
• Počet úrovní distribučního kanálu:
• Zprostředkovatelé: Přímá distribuce versus rozhodnutí o vícečetném marketingu a umístění
• Zprostředkovatelé: Přímá distribuce versus rozhodnutí o vícečetném marketingu: Zprostředkovatelé versus prodejci; zprostředkovatelé a další strany; náhradní spotřebitelé

PropagaceEdit

Rozšířený marketingový mixEdit

Současné texty o marketingu služeb bývají uspořádány kolem rámce sedmi P nebo osmi P. Sedm P zahrnuje původní čtyři P plus proces, lidi a fyzické prostředí. Rámec osmi P; zahrnuje 7 P plus výkon, který odkazuje na standardy výkonu služeb nebo kvality služeb.

Fyzické důkazyEdit

Vzhledem k nehmotné povaze služeb se spotřebitelé při hodnocení kvality služeb často spoléhají na fyzické důkazy. Proto musí obchodníci se službami řídit fyzické důkazy – což zahrnuje jakýkoli prvek prostředí služby, který působí na jeden nebo více z pěti smyslů zákazníků – čich, chuť, sluch, zrak a hmat. Teoretici identifikují dva typy fyzických důkazů, a to;

Kreditní karty nemají nezávislou hodnotu, pokud nejsou podloženy službou. Kreditní karty jsou typem periferního důkazu.

Periferní důkaz: je skutečně vlastněn v rámci nákupu služby, ale nemá samostatnou hodnotu, pokud není podložen službou. např. šeková knížka, kreditní karta, vstupenka, hotelové psací potřeby. Podstatný důkaz: na rozdíl od periferního důkazu jej klient nemůže vlastnit. Přispívá k atmosféře nebo image, např. budova a vybavení, uspořádání, vybavení, lidé atd.

Pro studium prostředí služeb lze využít řadu různých teoretických tradic, včetně modelů SOR (stimulus-organism-response); psychologie prostředí; sémiotiky a Servicescapes.

Modely SOR (stimulus-response)Upravit

Viz také: SOR model (stimul→organismus→reakce) popisuje způsob, jakým organismy, mezi něž patří zákazníci i zaměstnanci, reagují na podněty z prostředí. V prostředí služeb mohou podněty z prostředí zahrnovat osvětlení, okolní teplotu, hudbu v pozadí, uspořádání a design interiéru. Model v podstatě navrhuje, že reakce lidí vykazují jak emocionální, tak behaviorální odezvy na podněty ve vnějším prostředí.

Psychologie životního prostředíEdit

Viz také: Environmentální psychologie

Environmentální psychologové zkoumají vliv prostorového prostředí na chování. Emocionální reakce na podněty z prostředí se dělí do tří dimenzí: potěšení, vzrušení a dominance. Předpokládá se, že emoční stav jedince zprostředkovává behaviorální reakci, konkrétně přibližovací nebo vyhýbací chování vůči prostředí. Architekti a designéři mohou využít poznatky z psychologie prostředí k navrhování prostředí, které podporuje žádoucí emocionální nebo behaviorální výsledky.

V modelu jsou navrženy tři emocionální reakce. Tyto reakce je třeba chápat spíše jako kontinuum než jako diskrétní emoce a zákazníky si lze představit tak, že spadají kamkoli podél kontinua.

Potěšení-nepotěšení se týká emočního stavu odrážejícího míru spokojenosti spotřebitelů a zaměstnanců se zážitkem ze služby. Vzrušení-nevzrušení odkazuje na emoční stav, který odráží míru, do jaké se spotřebitelé a zaměstnanci cítí vzrušeni a stimulováni. Dominance a submisivita se vztahuje k emocionálnímu stavu, který odráží míru, do jaké se spotřebitelé a zaměstnanci cítí být pod kontrolou a mohou v prostředí služby svobodně jednat.

O přeplněném, neorganizovaném a nepředvídatelném prostředí se říká, že je vysoce zatížené.

Emocionální reakce jedince zprostředkovává behaviorální reakci jedince Přístup→ Vyhýbání se. Přiblížení se týká aktu fyzického pohybu směrem k něčemu, zatímco vyhýbání se narušuje schopnost interakce lidí. V prostředí služeb může být chování přístupu charakterizováno touhou prozkoumat neznámé prostředí, setrvat v prostředí služby, komunikovat s prostředím a s ostatními osobami v prostředí a ochotou plnit úkoly v tomto prostředí. Vyhýbavé chování je charakterizováno touhou opustit zařízení, ignorovat prostředí služby a pocity zklamání ze zkušenosti se službou. Prostředí, v němž mají lidé pocit, že nad ním nemají kontrolu, je neatraktivní. Zákazníci často chápou koncept přístupu intuitivně, když komentují, že určité místo „vypadá lákavě“. Požadovaná úroveň emocionálního vzrušení závisí na situaci. Například v posilovně může být vzrušení důležitější než potěšení (No Pain; No gain). Ve volnočasovém prostředí může být důležitější potěšení. Pokud je prostředí příjemné, bude zákazník motivován zůstat déle a prozkoumat vše, co služba nabízí. Přílišné vzrušení může být kontraproduktivní. Například romantický pár se může v rušné, hlučné a přeplněné restauraci cítit nepatřičně. Je zřejmé, že určitá míra vzrušení je jako motivace k nákupu nezbytná. Čím déle se zákazník v prostředí zdrží, tím větší jsou možnosti křížového prodeje řady nabídek služeb.

Mehrabian a Russell identifikovali dva typy prostředí podle míry zpracování informací a stimulace:

Vysoká zátěž: Prostředí, které je neznámé, nové, složité, nepředvídatelné nebo přeplněné, představuje vysokou zátěž: Prostředí, která jsou známá, jednoduchá, nepřekvapivá a dobře organizovaná, představují nízkou zátěž.

Činnosti nebo úkoly, které představují nízkou zátěž, vyžadují pro optimální výkon více stimulující prostředí. Pokud je úkol, který má být proveden, relativně jednoduchý, rutinní nebo nudný, pak uživatelům prospívá o něco více stimulující prostředí. Naopak úkoly, které jsou složité nebo obtížné, mohou mít prospěch z prostředí s nízkou zátěží. V prostředí služeb prostředí s vysokou zátěží povzbuzuje návštěvníky, aby vstupovali do různých nabídek služeb a prostor a prozkoumávali je.

ServicescapesEdit

Podívejte se také: Zjednodušený model servicescapes

Model servicescapes vyvinula Mary Jo Bitner a publikovala jej v roce 1992. Jedná se o aplikovaný model, který byl speciálně vyvinut pro potřeby analýzy prostředí služeb a byl ovlivněn jak teorií podnětů a reakcí, tak psychologií prostředí.

Dimenze fyzického prostředíUpravit

Jak znázorňuje schéma modelu servicescapes, prostředí služeb se skládá z dimenzí fyzického prostředí, které působí jako podněty. Simulátory prostředí se obvykle považují za tři široké kategorie zahrnující:

Okolní podmínky: Teplota, kvalita vzduchu, okolní hluk, osvětlení, hudba v pozadí, zápach atd: Vybavení, jako jsou pokladny, uspořádání, vybavení a nábytek atd. Znaky, symboly & Artefakty:

Seminární místnost v hotelu Savoy jasně signalizuje up-marketing. Prostorná místnost, židle s vysokým opěradlem, dřevěné povrchy a doplňující bar společně sdělují, že je určena pro firemní využití.

Každý prvek ve fyzickém prostředí plní specifické role -a některé mohou plnit více rolí. Označení může poskytovat informace, ale může také sloužit k tomu, aby pomohlo zákazníkům orientovat se ve složitém prostředí služeb. Například nábytek může plnit funkční roli v tom smyslu, že poskytuje místo k sezení, ale konstrukční materiály, jako je látka, gobelín a samet, mohou plnit symbolickou roli. Plyšové látky a velkorysé závěsy mohou naznačovat elegantní, luxusní místo, zatímco plastové židle mohou znamenat levné, rodinné místo. Při hodnocení prostředí služeb je třeba vzít v úvahu také kombinovaný účinek všech prvků.

Celostní prostředíEdit

Když spotřebitelé vstupují do prostředí služeb, zkoumají okolní podmínky, uspořádání, vybavení a artefakty a jejich souhrnem si vytvářejí celkový dojem z prostředí. Jinými slovy, holistické prostředí představuje kumulativní účinek více podnětů, z nichž většina je zpracována během zlomku sekundy. Tyto typy globálních úsudků představují souhrn zpracování více podnětů, které v mysli spotřebitele vytvářejí jediný celkový dojem.

Seminární místnost na Singapurské univerzitě jasně signalizuje institucionální aplikaci. Funkční sezení, stropní projektory, tabule, zářivkové osvětlení a uspořádání školní třídy společně naznačují, že prostor je součástí praktického vzdělávacího prostředí.

Pomocí pečlivého návrhu fyzického prostředí a okolních podmínek jsou manažeři schopni komunikovat hodnoty a pozici firmy poskytující služby. V ideálním případě bude fyzické prostředí navrženo tak, aby bylo dosaženo požadovaných výsledků chování. Chytré využití prostoru může být využito k povzbuzení zákazníků k delšímu pobytu, protože delší pobyt má za následek více příležitostí k prodeji služeb. Jindy lze okolními podmínkami manipulovat tak, aby podporovaly vyhýbavé chování. Například na konci rušné obchodní noci může manažer baru zesílit klimatizaci, rozsvítit světla, vypnout hudbu v pozadí a začít skládat židle na stoly. Tyto akce vysílají návštěvníkům signál, že je čas zavírání.

Zákazníci a zaměstnanci: moderující a zprostředkující faktoryPřesně

Zákazníci a zaměstnanci představují dvě skupiny, které pravidelně obývají krajinu služeb. Jejich vnímání prostředí se pravděpodobně liší, protože každá z nich přichází do prostoru s jinými cíli a motivacemi. Například číšník v restauraci bude pravděpodobně rád, když uvidí přeplněnou jídelnu, protože více zákazníků znamená více spropitného. Zákazníci naopak mohou být méně potěšeni přeplněným prostorem, protože hluk a fronty mohou potenciálně snižovat zážitek z obsluhy.

V modelu krajiny služeb je moderátorem cokoli, co mění standardní emocionální stavy podnět-odpověď potěšení-nepotěšení, vzrušení-nevzrušení nebo dominance-poddajnost, zatímco mediátor vysvětluje chování odezvy, obvykle z hlediska vnitřních reakcí (kognitivní, emocionální a fyziologické reakce). Reakce spotřebitele na prostředí závisí, alespoň částečně, na situačních faktorech, jako je účel nebo důvod pobytu v prostředí. Například číšníka v restauraci pravděpodobně potěší, když vidí přeplněnou jídelnu, protože více zákazníků znamená větší spropitné. Na druhou stranu zákazníci mohou být méně potěšeni přeplněným prostorem, protože hluk a fronty mohou potenciálně snižovat zážitek z obsluhy.

Reakce chováníUpravit

Model ukazuje, že existují různé typy reakcí – individuální reakce (přístup a vyhýbání se) a interakční reakce (např. sociální interakce).

V kontextu krajiny služeb má přístup zvláštní význam. Vztahuje se k tomu, jak zákazníci využívají prostor, během setkání se službou a po něm. Chování v rámci přístupu, které se projevuje během setkání, zahrnuje:

Vstoupit a prozkoumat – projevuje touhu prozkoumat celkovou nabídku služeb, ochotu udělat více věcí, zájem dozvědět se o všech produktech a službách společnosti; projevuje zájem o nabízené příležitosti ke křížovému prodeji Zůstat déle – projevuje ochotu zůstat ve fyzickém prostředí; delší pobyt představuje více příležitostí ke křížovému prodeji, up-sellingu nebo impulzivnímu nákupu. Některé studie prokázaly souvislost mezi délkou pobytu a výší průměrné útraty návštěvníka Provést plán – projevuje ochotu jednat na základě poskytnutých informací, plně se ponořit do zážitku a odhodlání dosáhnout osobních cílů Sociální interakce se týkají interakcí mezi zákazníkem a zaměstnancem i mezi zákazníkem a zákazníkem. V některých službách, jako jsou kluby, bary a zájezdy, tvoří akt setkání s jinými lidmi a interakce s ostatními zákazníky nedílnou součást zážitku ze služby. Manažeři musí přemýšlet o designových prvcích, které lze využít k usnadnění interakcí mezi návštěvníky. Například některé kavárny a zařízení pro příležitostné stravování instalují společné jídelní stoly s jasným cílem povzbudit zákazníky k setkávání a komunikaci.

Kiosky jsou štíhlé služby – jednoduché, uspořádané, málo zaměstnanců, málo prostor a známé prostředí.

Různé typy přístupového chování projevované na závěr setkání nebo po setkání mohou zahrnovat: afiliaci – ochotu stát se pravidelným uživatelem, formovat záměr znovu navštívit; závazek – formování záměru stát se zastáncem značky, poskytovat doporučení, psát příznivé recenze na internetu nebo dávat pozitivní ústní doporučení.

Typy prostředí služebRedakce

Bitnerova průkopnická práce o prostředí služeb identifikovala dva široké typy prostředí služeb:

Obchodní domy nabízejí propracované prostředí služeb s mnoha úrovněmi a prostory, bohaté na fyzické prvky a symboliku.

Štíhlé prostředí služeb – prostředí, které zahrnuje relativně málo prostor, obsahuje málo prvků a zahrnuje málo interakcí mezi zákazníky a zaměstnanci. např. kiosky, prodejní automaty, samoobslužné prodejny, prodejny rychlého občerstvení. Navrhování štíhlých prostředí je relativně jednoduché Propracovaná prostředí služeb – prostředí, která zahrnují více prostor, jsou bohatá na fyzické prvky a symboliku, zahrnují vysoce kontaktní služby s mnoha interakcemi mezi zákazníky a zaměstnanci. Příkladem mohou být mezinárodní hotely a zaoceánské lodě s ubytováním hostů, recepcí, bary, restauracemi, bazény, tělocvičnami a dalšími doplňkovými službami, kde hosté během svého pobytu, který může trvat i několik dní, přicházejí do styku s více pracovníky. Navrhování propracovaných prostředí vyžaduje kvalifikované návrhářské týmy, které jsou plně obeznámeny s požadovanými výsledky chování a firemní vizí.

Podle tvůrce modelu se prostředí služeb chová jako „obal výrobku“ – tím, že zákazníkům sděluje celkový obraz a poskytuje informace o tom, jak služby využívat. Může také sloužit jako bod odlišnosti tím, že signalizuje, které segmenty trhu jsou obsluhovány, pozicuje organizaci a zprostředkovává konkurenční odlišnost.

Proces služebUpravit

Když zákazníci vstupují do firmy poskytující služby, účastní se procesu. Během tohoto procesu se zákazníci stávají kvazi zaměstnanci, to znamená, že jsou částečnými výrobci a mají možnost vidět organizaci z pohledu zaměstnance. Použijeme-li analogii s výrobou, zákazníci si mohou prohlédnout „nedokončené zboží“ – tj. vadné a chybné zboží, závady ve výrobním systému jsou na očích, což má zřejmé důsledky pro radost a spokojenost zákazníků. Kromě toho se interakce zákazníků se zaměstnanci i ostatními zákazníky stává součástí celkového zážitku ze služby se zřejmými důsledky pro kvalitu a produktivitu služeb. Zákazníci i zaměstnanci musí být vzděláváni, aby mohli tento proces efektivně využívat. Řízení procesu poskytování služeb je více než jen otázkou řízení. Přítomnost zákazníka v systému znamená, že proces poskytování služeb musí být považován za marketingovou záležitost.

Blueprinting for design and diagnosisEdit

Modrotisk služeb pro hypotetickou prodejnu rychlého občerstvení

Modrotisk je technika určená k dokumentaci viditelné zákaznické zkušenosti. Ve své nejjednodušší podobě je blueprint služby aplikovaným procesním diagramem, který zobrazuje proces poskytování služby z pohledu zákazníka. Originální servisní blueprint je vysoce vizuální, grafická mapa, která vymezuje klíčová kontaktní místa v procesu poskytování služeb a povahu kontaktu – ať už s fyzickými důkazy, personálem nebo postupy. Lze ji vnímat jako dvourozměrnou mapu, v níž vodorovná osa představuje čas a svislá osa základní kroky procesu. Součástí je linie viditelnosti, která odděluje činnosti viditelné pro zákazníka od činností mimo dohled. Šířka volnosti zaměstnanců, která se vztahuje k míře volnosti, jež je zaměstnancům dána k obměně procesu obsluhy, je na mapě znázorněna vyvolávací značkou připojenou ke kroku a znázorněnému na obrázku. Složitost procesu je znázorněna jednoduše počtem kroků v procesu.

Původně byla zamýšlena jako nástroj pro pomoc při navrhování služeb a strukturálním umístění. Od svého vzniku je však hojně využíván jako diagnostický nástroj, který slouží k odhalování provozní neefektivity a potenciálních problémových míst včetně míst poruch a úzkých míst. V případě, že proces tvorby plánu odhalí nějaké nedostatky, může vedení vypracovat provozní normy pro kritické kroky procesu.

Při interpretaci servisních plánů existují dvě základní hlediska, složitost a divergence. Složitost se týká počtu a složitosti kroků potřebných k provedení služby. Divergence se týká míry volnosti, svobody, úsudku, diskrétnosti, variability nebo přizpůsobení se situaci, která je povolena v rámci kteréhokoli kroku procesu.

Manipulace s diagramem plánu mohou zahrnovat zvýšení složitosti přidáním dalších kroků nebo zvýšení divergence tím, že se zaměstnancům umožní větší volnost při variaci jednotlivých kroků. Obecně lze říci, že procesy služeb, které zahrnují vysokou míru volnosti zaměstnanců při obměňování kroků podle potřeb jednotlivých zákazníků, směřují ke kustomizaci. Na druhou stranu snižování divergence standardizací jednotlivých kroků často zvyšuje složitost, ale může vyústit ve výrobní přístup k navrhování procesů služeb. Manipulací se složitostí a divergencí lze uvažovat o čtyřech různých strategiích umístění:

Zákazníci dělají „Subway shuffle“, když se pohybují po závodě a vybírají si náplň. Subway navrhl prodejnu tak, aby usnadnila zjednodušený proces.

Snížená složitost: Strategie specializace Snížená divergence: Objemové operace Zvýšení složitosti: Zvýšená divergence:

Sandvičové bary Subway jsou vynikajícím příkladem toho, jak může podnik integrovat návrh procesu i prostředí služeb do zákaznického zážitku v prodejně. Stejně jako mnoho restaurací rychlého občerstvení využívá Subway závod k zahnání zákazníků do kouta a jejich pohybu jedním směrem. Výrazně umístěné značení „Dovnitř“ a „Ven“ posiluje směr požadovaného dopravního proudu. Zákazníci si mohou při čekání ve frontě prohlédnout horní podsvícený jídelní lístek, což urychluje proces přijímání objednávek a snižuje možnosti vzniku úzkých míst. Další značení poskytuje zákazníkům informace o postupu v Subway, např. výběr chleba, výběr náplně, výběr omáčky, placení a odchod. Uspořádání potravin za skleněným pultem nejen zobrazuje výběr náplní sendvičů, ale podporuje proces, protože zákazníci musí vybírat své preference v určitém pořadí, jak postupují k pokladně. V Austrálii se charakteristickým pohybům zákazníků Subway, kteří si vybírají chleby a náplně, začalo říkat „Subway shuffle“. Každý aspekt designu a uspořádání prodejny Subway posiluje hlavní cíle, kterými jsou přizpůsobení se požadavkům zákazníků, objemové operace (tj. rychlý obrat) a provozní efektivita.

PeopleEdit

Dimenze lidí se týká lidských aktérů, kteří jsou účastníky setkání se službou, tedy zaměstnanců a zákazníků. Pro mnoho marketérů služeb představuje interakce s lidmi jádro zážitku ze služby. Pracovníci služeb jsou důležití, protože jsou tváří společnosti a reprezentují hodnoty společnosti pro zákazníky. Zákazníci jsou důležití, protože jsou důvodem existence podniku a zdrojem příjmů. Servisní firmy musí řídit interakce mezi zákazníky a interakce mezi zaměstnanci a zákazníky. Vědci vytvořili koncept řetězce služby-zisk, aby pochopili, jak na sebe zákazníci a firmy ve službách vzájemně působí. Ze strategického hlediska jsou pracovníci ve službách zdrojem diferenciace.

Říká se, že pracovníci mají roli překračovatele hranic, protože propojují organizaci s jejím vnějším prostředím tím, že komunikují se zákazníky a předávají informace zpět do organizace Jako překračovatelé hranic se pracovníci v první linii pravděpodobně setkávají s různými stresy spojenými s touto rolí. Studie ukázaly, že emoční práce může vést k nežádoucím důsledkům pro zaměstnance, včetně stresu spojeného s prací, vyhoření, nespokojenosti s prací a odchodu z ní. Pokud se tyto typy stresorů neléčí, mohou velmi poškodit morálku.

Řízení chování zákazníků a zaměstnanců ve styku se službami je obtížné. Důsledné chování nelze předepsat. Lze ho však pěstovat jemnými a nepřímými způsoby. Nábor a školení mohou pomoci zajistit, aby firma poskytující služby zaměstnávala správné lidi.

Dramaturgická perspektivaEdit

Pro některé teoretiky marketingu jsou služby analogické divadlu. Tato analogie je také známá jako dramaturgická perspektiva. V takové analogii jsou pracovníci služeb herci, zákazníci jsou diváci; uniformy jsou kostýmy; pracovní prostředí je jeviště (přední jeviště pro oblasti, kde dochází k interakci, a zadní jeviště pro oblasti mimo dosah zákazníků); diskrétní kroky v procesu poskytování služeb jsou scény a konečně slova a činy, ke kterým dochází, představují představení.

Číšník dodává poskytování služeb divadelní nádech.

Dramaturgická perspektiva může být vhodná ve specifických kontextech služeb:

• služby s vysokým kontaktem
• služby s velkým počtem diváků, např.např. sportovní stadiony, vzdělávací instituce

Mechanické poznatky získané dramaturgickou perspektivou zahrnují:

• odlišuje služby od vyráběného zboží – poskytuje rámec a slovník pro popis a hodnocení výkonů v oblasti služeb
• legitimizuje práci v oblasti služeb jako kvalifikovaný výkon – uznává, že práce v oblasti služeb je uměleckým a tvůrčím úsilím
• poskytuje pracovníkům v oblasti služeb mechanismus pro pochopení a zvládnutí rolí-související se stresory (díky pochopení, že jsou „v roli“, je méně pravděpodobné, že budou osobně ovlivněni výměnou názorů s obtížnými zákazníky a podobně)
• zaměřuje pozornost manažerů na nábor a školení – nábor lidí s požadovanými dovednostmi a jejich školení jako herců
• přiměje manažery přemýšlet o řemeslném řízení scény – psaní scénáře, inscenacích, scénách, kostýmech a rolích

Pokud jsou zaměstnanci požádáni, aby vykonávali emocionální práci, mohou zaujmout jeden ze dvou přístupů:

Hluboké herectví: pracovník služby hodnotí prostředí služby a reguluje své vnitřní pocity tím, že od počátku skutečně mění své emoce Povrchní herectví: pracovník služby předstírá projevy emocí, které jsou v souladu s pravidly a zásadami

Některé důkazy naznačují, že zaměstnanci, kteří jsou schopni se plně ponořit do role a zapojit se do hlubokého herectví, jsou odolnější vůči stresu spojenému s rolí. Hluboké jednání je navíc často vnímáno jako autentičtější, zatímco povrchní jednání může být vnímáno jako vykonstruované a neautentické. Práce ve službách je ze své podstaty pro zaměstnance stresující. Manažeři musí vyvinout techniky, které zaměstnancům pomohou zvládat stres související s rolí.

Výkon: Řízení kvality služebUpravit

Mezi výzkumníky a odborníky z praxe panuje všeobecná shoda v tom, že kvalita služeb je neuchopitelný a abstraktní pojem, který se obtížně definuje a měří. Předpokládá se, že se jedná o vícedimenzionální konstrukt, ale existuje jen malá shoda v tom, z čeho se skládají jednotlivé dimenze. Někteří výzkumníci totiž tvrdí, že dimenze kvality služeb se mohou v jednotlivých odvětvích lišit a že neexistuje žádný univerzální soubor dimenzí pro všechny kontexty.

V literatuře o marketingu služeb existuje několik různých teoretických tradic, které informují o chápání kvality služeb, včetně severské školy, modelu Gaps (známého také jako americký model a přístupu založeného pouze na výkonnosti.

Severská školaEdit

Severská škola byla jedním z prvních pokusů o definici a měření kvality služeb. V této škole je kvalita služeb pojímána tak, že se skládá ze dvou širokých dimenzí, a to:

Technické kvality: (Co bylo dodáno) Funkční kvalita: (

The Gaps modelEdit

Model kvality služeb

Model kvality služeb neboli model mezer, jak je populárně znám, byl vyvinut týmem výzkumníků Parasuramanem, Zeithamlem a Berrym v polovině až na konci 80. let 20. století. a stal se dominantním přístupem pro identifikaci problémů kvality služeb a diagnostiku jejich pravděpodobných příčin. Tento přístup pojímá kvalitu služeb jako rozdíl mezi očekáváním spotřebitele od nadcházejícího setkání se službou a jeho skutečným vnímáním tohoto setkání. V souladu s tím lze kvalitu služby znázornit rovnicí:

SQ = P- E

kde; SQ je kvalita služby P je vnímání daného poskytnutí služby ze strany jednotlivce E je očekávání jednotlivce od daného poskytnutí služby

Model, který poskytuje celkový koncepční rámec, pomáhá analytikům identifikovat mezeru v kvalitě služby (mezera 5 v modelu) a pochopit pravděpodobné příčiny problémů souvisejících s kvalitou služby (mezery 1-4 v modelu). Diagnostická hodnota modelu přinejmenším částečně vysvětluje trvalou aktuálnost tohoto nástroje ve výzkumu kvality služeb.

Pět dimenzí kvality služeb

Vývojáři modelu rovněž navrhli výzkumný nástroj nazvaný SERVQUAL, který měří velikost a směr problémů s kvalitou služeb (tj. mezera 5). Dotazník je vícedimenzionální nástroj, navržený tak, aby měl zachytit pět dimenzí kvality služeb; konkrétně spolehlivost, jistotu, hmatatelnost, empatii a schopnost reagovat, o nichž se předpokládá, že představují spotřebitelovo chápání kvality služeb. Dotazník se skládá z odpovídajících dvojic položek: 22 položek očekávání a 22 položek vnímání, uspořádaných do pěti dimenzí, které odpovídají mentální mapě dimenzí kvality služeb u spotřebitele. Jak složka očekávání, tak složka vnímání dotazníku se skládá z celkem 22 položek, které zahrnují 4 položky pro zachycení hmatatelnosti, 5 položek pro zachycení spolehlivosti, 4 položky pro reaktivitu, 5 položek pro ujištění a 5 položek pro zachycení empatie. Dotazník, který je určen pro osobní rozhovor a pro statistickou spolehlivost vyžaduje středně velký až velký vzorek, je zdlouhavý a jeho vyplnění může respondentovi zabrat více než jednu hodinu. V praxi výzkumníci obvykle přidávají ke 44 položkám SERVQUAL další položky, aby zachytili informace o demografickém profilu respondenta, jeho předchozích zkušenostech se značkou nebo kategorií a záměrech chování (záměr opětovného nákupu, záměr loajality a sklon k ústnímu doporučení). Výsledný dotazník tak může mít až 60 položek, což přispívá ke značným časovým a finančním nákladům na administraci, kódování a analýzu dat.

Model založený pouze na výkonuPodle

Cronin a Taylor vyvinuli stupnici založenou pouze na vnímaném výkonu (tj. bez očekávání) jako jednodušší alternativu ke stupnici SERVQUAL. Stupnice je známá jako SERVPERF a je podstatně kratší než SERVQUAL, a proto je její administrace jednodušší a levnější. Výsledky použití stupnice SERVPERF dobře korelují se stupnicí SERVQUAL. Tento přístup využívá odlišnou konceptualizaci kvality služeb, kterou lze znázornit rovnicí:

SQ = P

kde; SQ je kvalita služeb P je vnímání daného poskytování služeb jednotlivcem

Ačkoli má SERVPERF řadu výhod z hlediska administrace, sklidil i kritiku. Nástroj zaměřený pouze na výkonnost postrádá diagnostickou hodnotu SERVQUAL, protože obsahuje pouze jednu proměnnou (P) ve srovnání s bohatšími údaji SERVQUAL se dvěma proměnnými (P a E). Pro ilustraci uveďme jeden zdroj problémů souvisejících s kvalitou, který vzniká, když mají zákazníci nerealisticky vysoká očekávání. SERVQUAL nemá problém takové problémy odhalit, avšak SERVPERF tento problém nikdy neodhalí, protože nezachycuje očekávání. Při výběru vhodného nástroje pro zkoumání kvality služeb musí obchodníci se službami zvážit účelnost nástroje SERVPERF oproti diagnostické síle nástroje SERVQUAL.

.