Krátký průvodce psaním dobrého textu

Spisovatelé se často ohánějí termínem „styl“, ale pro copywritery je to nesprávné označení, protože „styl“ nefunguje v extrémně krátkém období pozornosti na internetu.

Dobrý text nemusí být nutně „stylový“.

Ale kopie, která vytváří důvěru, autoritu, buduje vztahy a nutí lidi mluvit, sdílet a nakupovat, je velmi žádaná.

Díky nedostatku stylu funguje, takže autoři, kteří tento „styl“ ovládají, jsou vyhledáváni a ctěni.

Legendární reklamní tvůrce David Ogilvy byl jedním z těchto autorů a řekl: „Dobrá reklama je taková, která prodává produkt, aniž by na sebe upozorňovala.“

Zní to neintuitivně, ale pod tlakem to obstojí a já vám vysvětlím, proč je skvělý obsahový marketing postaven právě na tomto předpokladu.

Jasná komunikace je klíčem k efektivní kopii

Vaše nejlepší kopie musí být „čistá jako výloha“ a vy musíte být každé ráno venku s Windexem, abyste se ujistili, že neodvádí pozornost od produktu nebo služby, kterou poskytujete svým klientům a zákazníkům.

Každý autor nakonec sáhne po příručce stylu, která mu pomůže vytvořit jasnou kopii, a existuje nespočet užitečných příruček pravidel a seznamů, které pisatelům nabízejí rady ohledně správného používání a konzistentního jazyka.

Copyblogger má ve skutečnosti svou vlastní interní příručku stylu a členové redakce se často hádají o používání u (virtuálního) martini.

Jsem také velkým fanouškem klasické anglické příručky The Elements of Style od Strunka &Whitea. Starý výtisk, který mám stále po ruce, je zažloutlý a ošoupaný.

William Strunk v ní spisovatelům radí:

Věta by neměla obsahovat žádná zbytečná slova, odstavec žádné zbytečné věty, a to ze stejného důvodu, jako by kresba neměla mít žádné zbytečné čáry a stroj žádné zbytečné součástky. To nevyžaduje, aby spisovatel dělal všechny věty krátké nebo aby se vyhýbal všem detailům a zpracovával svá témata jen v obrysech, ale aby každé slovo vypovídalo.

To je velmi solidní rada pro internetové vydavatele … z roku 1918!“

Na pomoc přichází copywriter

Ve skutečnosti to byl proslulý spisovatel E. B. White, který v roce 1959 aktualizoval „malou“ 43stránkovou příručku pravidel angličtiny profesora Strunka.

Přivedl ji ze scholastického zapomnění do stavu, který časopis Time označil za „jednu ze 100 nejlepších a nejvlivnějších knih napsaných v angličtině od roku 1923“.

E. B. White byl více než uznávaným novinářem (60 let přispíval do New Yorkeru) a oceňovaným autorem knih pro děti (Šarlotina pavučinka).

Ve dvacátých letech 20. století zdokonaloval svůj styl psaní jako copywriter a to, co se naučil, vložil do reedice Prvků stylu v kapitole V. „Přístup ke stylu.“

Není žádným tajemstvím, proč je tento uctívaný text tak krátký a tak účinný.

Pan White editoval příručku stylu s jistou neochotou a po letech byl citován, jak říká,

Moje role v oživení Strunkovy knihy byla náhoda – prostě něco, co jsem vzal na sebe, protože jsem v té době nedělal nic jiného. Stálo mě to rok života, tak málo jsem věděl o gramatice.

Ať každé slovo vypovídá

Whitův nedostatek gramatických znalostí nezabránil tomu, aby se příručka stala bestsellerem po většinu posledních 50 let.

V rozhovorech chtěl White spisovatelům připomenout, že pravidla jsou od toho, aby se porušovala, a že každý spisovatel má svůj jedinečný pohled a hlas.

Styl vyplývá spíše z toho, jaký člověk je, než z toho, co umí.

Jinými slovy, každý spisovatel si může zapamatovat pravidla, ale to, jak upoutáte pozornost lidí, vyžaduje určitou kreativitu.

Nezabývejte se příliš pravidly, jinak by vaše kopie mohla skončit na prd, a to by porušilo první pravidlo Copybloggeru.

Na počest E. B. Whitea jsem aktualizoval příspěvek Deana Riecka The Ultimate Blogger Writing Guide.

Tento seznam je jen ukázkou obrovského množství znalostí, které mají online vydavatelé a marketéři obsahu k dispozici, ale je to několik věcí, které mi na této cestě pomohly nejvíce.

Předkládám vám komentovaného průvodce efektivním „stylem“ online copywritingu …

Písání titulků 101

Každý autor, který chce na internetu zaujmout, musí absolvovat tuto kliniku.

Existuje pouze jeden důvod, proč si váš klient nebo potenciální zákazník přečte jediné slovo z vámi napsané kopie: váš titulek. Tomu byste měli věnovat 70 % svého času.

Začněte čtyřmi písmeny U:

• Užitečný
• Urgentní
• Jedinečný
• Ultra-specifický

Používejte běžný pravopis

Příslovce a variace běžných slov odvádějí pozornost čtenářů a vytrhávají je z příběhu, který vyprávíte (pokud vaše demografická skupina nejsou dívky ve věku 7-13 let).

Vyhněte se:

• pleez pro prosím
• thru pro skrz
• nite pro noc
• 2moro pro zítra
• @ pro na

Tweety a textové zprávy vyžadují určitou stručnost, slang a zkratky LOL, ale navázání kontaktu s publikem v delším textu vyžaduje méně rozptylování.

Vyhněte se hyperbolám a módním slovům

Jednou z prvních lekcí, které jsem se jako autor v Copybloggeru naučil, bylo zmírnit svůj jazyk.

Dobrá kopie řeže jako nůž. Když vám jde o akci, vyhněte se velkým slovům, která působí, jako byste se příliš snažili působit chytře nebo důležitě.

E. B. White to řekl nejlépe,

Nenechte se zlákat slovem za dvacet dolarů, když je po ruce slovo za deset centů…

Postavte čtenáře na první místo

Naším úkolem jako copywriterů je dotknout se nadějí, snů a obav našeho publika. To vyžaduje výzkum a kouzlo slova „vy“.

Je prokázáno, že je to jedno z nejsilnějších slov anglického jazyka, a proto nemůžete prohrát.

Pište přirozeně

To je nepostradatelný tip pro všechny blogery a copywritery.

Musíte mluvit jazykem svého publika a dělat to způsobem, který dává najevo, že jste skutečný člověk s opravdovým zájmem nabídnout svou pomoc a odborné znalosti.

Jak jinak vás mají vaši potenciální zákazníci poznat, oblíbit si vás a důvěřovat vám.

Jak jinak mají vyhledávače poznat, že máte odpovědi na otázky lidí?

Vyhledávat, vyhledávat, vyhledávat. Poznejte své publikum zevnitř i zvenčí.

Pracujte podle osnovy

Otázky fungují! I když nemáte energii nebo čas načrtnout si jednoduchou osnovu AIDA, udělejte si představu o cílech, kterých byste chtěli dosáhnout.

Funguje i něco tak jednoduchého, jako je poznámkový blok s několika odrážkami. Úspěšní spisovatelé používají osnovy. Nepotlačují kreativitu … ale pomáhají vám připomenout, abyste se drželi věci.

Pište pomocí podstatných jmen a sloves

Toto je Copywriting 101 – Přesný jazyk přesvědčuje, květnatý jazyk rozptyluje.

Přesná a konkrétní kopie posouvá zájemce dál, ale přídavná jména a příslovce jsou jen výplň.

Čím více opisů tam naházíte, tím větší je šance, že někdo s pozorností kolibříka klikne pryč (pokud nepopisujete vlastnosti něčeho technického).

Přepracovávejte a přepisujte

Ogilvy se nechal slyšet,

Jsem mizerný copywriter, ale jsem dobrý editor.

První návrh upravoval čtyřikrát nebo pětkrát, než ho ukázal klientovi, který ho nevyhnutelně znovu změnil.

Nepřepisujte

Bez přehlednosti je vaše kopie v háji. Přepisování je příznakem nedostatečného myšlení. Dobrou kopii je zatraceně těžké napsat.

Jestliže ji nedokážete vysvětlit jednoduše, nerozumíte jí dostatečně dobře.
~ Albert Einstein

Nepřehánějte

Superlativy mají moc zničit vaši kopii.

Pokud svá tvrzení přeháníte nebo zveličujete (například pomocí vymyšlených referencí), riskujete, že ztratíte důvěru publika.

Nezvýrazněný slib často lépe upoutá pozornost čtenářů než křiklavý humbuk.

Buďte jasní

Rozsviťte to sklo displeje.

Provádějte nějaké úpravy. Pak ji odložte a věnujte se něčemu jinému. Pak se vrať a upravuj znovu.

Zjistil jsem, že vytisknout si něco na papír pomáhá méně rozptylovat pozornost na obrazovce počítače.

Nemíchejte metafory

Pokud výrobek při správném použití zpívá, ale při nesprávném použití se potápí, pak se provinil tím, že je zároveň zpěvníkem i kotvou, a to je velmi rušivé.

Držte se buď jedné, nebo druhé metafory, ale ne obou v jedné větě.

Zjednodušte svůj jazyk:

Udělejte každé slovo vypovídající.

Odstraň slova, která jsou jen výkladní skříní.

Kopíruj haiku,
jednoduché, ale sugestivní.
Nepokaz to, prosím.

Jsem copywriter

Jako bonus bych se rád podělil o grafiku Toma Albrightona I am a copywriter (za její nalezení děkuji viceprezidentce Copybloggeru Jessice Commins) …


Dobře to vystihuje.

Zábavné, jak takové jednoduché bloky textu mohou tolik sdělit.

Obzvlášť se mi líbí věta „Dejte mi jen mo a já vám dám le mot juste“, což je francouzský výraz pro „právě to správné slovo“.

Vypadá to tak, že se mi to líbí.