Jak prokázat a zlepšit návratnost investic do sociálních médií (+ bezplatné nástroje)

Jako pracovník v oblasti sociálního marketingu již chápete, že sociální média přinášejí vaší organizaci hodnotu. Dokážete však změřit návratnost investic do svého marketingového úsilí v sociálních médiích? Prokázání návratnosti investic do sociálních médií může být často složité.

Průzkum společnostiLinkedIn zjistil, že 58 % digitálních marketérů musí prokázat návratnost investic do sociálních médií, aby získali souhlas s budoucími žádostmi o rozpočet. Pouze 37 % z nich si však bylo „velmi jistých“ svými metrikami ROI.

Měření návratnosti investic do sociálních médií je také klíčem k budování a zdokonalování vaší strategie sociálního marketingu. Ukáže vám, co funguje a co ne – což vám umožní přesunout zdroje a taktiky tak, aby byly efektivnější.

V tomto příspěvku vám poskytneme tipy a nástroje (včetně bezplatné kalkulačky ROI), které potřebujete k prokázání a zlepšení návratnosti investic do sociálních médií.

Definice ROI sociálních médií

ROI znamená „návratnost investic“. ROI sociálních médií představuje návratnost investic z vašich aktivit v sociálních médiích.

Obecně řečeno, ROI sociálních médií je měřítkem všech akcí v sociálních médiích, které vytvářejí hodnotu, vyděleným investicemi, které jste vynaložili na dosažení těchto akcí. Po veškerém vloženém čase, penězích a zdrojích – jaká je návratnost?“

Zde je jednoduchý vzorec, jak vypočítat ROI pro sociální média:

Hodnota / investice (hodiny práce lidí, rozpočet na reklamu atd.) X 100 = ROI sociálních médií (v procentech)

Jak měřit ROI sociálních médií pro podnikání

Přesný způsob výpočtu ROI závisí na cílech vaší organizace (povědomí o značce, příjmy, spokojenost zákazníků atd.).

Proto výše uvedený vzorec používá jako výchozí bod spíše hodnotu než příjmy nebo zisk.

Například společnost Johnsonville Sausages má rozsáhlý program naslouchání na sociálních sítích. Pomocí sociálních sítí získávají poznatky o tom, jaké nové produkty by měli vyvíjet.

Společnost spíše než na finančním výpočtu zakládá návratnost investic do svého úsilí v oblasti social listeningu na tom, kolik informací je schopna sdílet s týmem pro vývoj produktů. Hodnota spočívá spíše ve shromážděných informacích než v tržbách nebo příjmech.

Tady se dozvíte, jak měřit návratnost investic do sociálních médií pro vaši firmu.

Krok 1: Definujte jasné cíle sociálních médií

Tady definujete, co pro vaši značku znamená hodnota z hlediska výsledků sociálních médií.

Podle společnosti Altimeter se pouze 28 % organizací domnívá, že mohou přiřadit hodnotu obchodním výsledkům dosaženým prostřednictvím sociálních médií. Jasné cíle sociálních médií vám pomohou definovat, jak jsou sociální akce v souladu s obchodními cíli a cíli oddělení.

Přemýšlejte o různých způsobech, jak by vaše investice do sociálních médií mohly vytvářet hodnotu, jako například

• Podnikatelské konverze (například získání zákazníků nebo generování leadů)
• Znalost nebo vnímání značky
• Zkušenosti a loajalita zákazníků
• Důvěra zaměstnanců
• Důvěra partnerů
• Bezpečnost a zmírnění rizik

Ujistěte se, že ve svých cílech zohledníte všechna svá sociální publika. Není překvapením, že podle průzkumu společnosti Altimeter jsou hlavním publikem sociálních médií zákazníci a komunita značky. Za důležitá publika však byli označeni také zaměstnanci, dodavatelé a partneři a akcionáři.

Pokud nemyslíte na všechna svá publika na sociálních sítích, přicházíte při výpočtu návratnosti investic o hodnotu.

Krok 2: Stanovte si chytré cíle

Pokud jste si stanovili jasné cíle, které spojují návratnost investic do sociálních médií se skutečnými obchodními výsledky, musíte si stanovit cíle. Jaký je v tom rozdíl?

Cíle definují, kam se chcete dostat. Cíle definují, jak a kdy se tam dostanete.

Nabízíme několik jednoduchých příkladů:

Doporučujeme používat rámec pro stanovování cílů S.M.A.R.T.. Každý cíl musí být:

• konkrétní
• měřitelný
• dosažitelný
• relevantní a
• časový

Pokud například chcete zlepšit služby zákazníkům na sociálních sítích, stanovte číslo a termín. Tak např: „

Pokud je vaším cílem růst konverzí, dobrým cílem může být konkrétní počet potenciálních zákazníků, které chcete za čtvrtletí získat prostřednictvím sociálních sítí. Nebo třeba zvýšení počtu konverzí na vstupní stránce o 10 % do konce roku.

Ať už je cíl jakýkoli, nezapomeňte měřit minulé výsledky, abyste si stanovili referenční hodnoty. Poté stanovte cíle pro zlepšení. A ujasněte si, jakou hodnotu každý cíl přináší vaší značce.

Krok 3: Sledujte správné metriky výkonnosti

Potřebujete sledovat metriky sociálních médií, abyste zjistili, zda dosahujete cílů a plníte je.

Takzvané „marnivé“ metriky – jako jsou lajky, komentáře a sdílení – mají špatnou pověst, ale mohou mít svou hodnotu. Použijte je k posouzení celkového stavu své přítomnosti na sociálních sítích, poměřte se s konkurencí a zjistěte, jaký obsah má u vašeho publika ohlas.

Za „marnivé“ metriky je lze považovat pouze tehdy, pokud nejsou v souladu s vašimi obchodními cíli.

Další metriky, které můžete sledovat, abyste prokázali návratnost investic, zahrnují:

• Dosah
• Zapojení publika
• Provoz na webu
• Generované leady
• Přihlášení a konverze
• Generované příjmy

Při rozhodování, jaké metriky používat, si položte otázku:

1. Jaké věci dělá cílová skupina po vystavení kampani?
2. Je tato metrika v souladu s mými cíli?
3. Pomáhá mi při rozhodování (co dělat více, co méně atd.)?
4. Mám kapacitu ji efektivně měřit?

Pravidelně kontrolujte své metriky. Můžete si nechat posílat přehledy do schránky v určité dny v týdnu, abyste si je nemuseli sami pamatovat a vytahovat je.

Ujistěte se ale, že měříte návratnost za vhodné období podle prodejního cyklu. Výzkum společnosti LinkedIn zjistil, že 77 % digitálních marketérů měřilo výsledky během prvního měsíce kampaně, i když věděli, že jejich prodejní cyklus trvá tři měsíce nebo déle.

Společnost Oracle Data Cloud však zjistila, že v prvních čtyřech týdnech se realizuje pouze 47 % hodnoty kampaně.

Zdroj: Oracle Data Cloud

Pokud počítáte návratnost investic do marketingu v sociálních médiích příliš brzy po zahájení kampaně, přicházíte o hodnotu, která přichází později. Neprodávejte se na krátko!

Krok 4: Spočítejte, kolik na sociální média vynakládáte

Potřebujete pochopit celou investici do sociálních médií, abyste zjistili, zda se vám dobře vrací. Je třeba zahrnout několik klíčových věcí:

Náklady na nástroje a platformy

Většina sociálních sítí je zdarma, ale platíte za prémiovou verzi platformy pro správu sociálních médií?

Budget určený na výdaje na reklamu na sociálních sítích

To je nejjednodušší sledovat, protože náklady na každý posílený příspěvek na Facebooku nebo reklamu na Instagramu jsou zaznamenány v reklamním panelu platformy. Pokud provozujete reklamu ve více sítích, můžete použít nástroj, jako je Hootsuite Ads, pro správu každé kampaně a měření návratnosti investic z jedné platformy.

Tvorba obsahu

Kolik stála výroba materiálů, které jste sdíleli na sociálních sítích během konkrétní kampaně? Vytvářeli jste příspěvky na blogy interními autory nebo externisty? Kolik si spisovatel vydělal za hodinu? Kolik hodin trvalo vytvoření daného blogového příspěvku? Zahrňte také čas redaktorů a obsahových stratégů.

Čas strávený vaším týmem sociálních médií

Od schůzek přes zveřejňování a propagaci obsahu až po spuštění reklamy – sečtěte to všechno. Můžete to udělat pro určitý časový rámec, abyste zjistili návratnost investic do kampaně, nebo spočítat, kolik času vaše firma stráví na sociálních médiích každý měsíc nebo rok. Nezapomeňte zahrnout školení.

Agentury a konzultanti

Pokud je využíváte, zahrňte do výpočtu i jejich poplatky. Použijte příslušnou část jejich poplatku za kampaň nebo časové období.

Krok 5: Vytvořte zprávu o návratnosti investic

Podle průzkumu společnosti LinkedIn pouze 60 % digitálních marketérů aktivně sdílí výsledky návratnosti investic do sociálních médií. To znamená, že 40 % to nedělá.

Vykazování návratnosti investic má však pro váš tým a váš rozpočet skutečnou hodnotu.

Začněte tím, že se vrátíte ke vzorci ROI, který jsme sdíleli dříve v tomto příspěvku. Na konci tohoto příspěvku máme také několik nástrojů, které vám pomohou sledovat a vypočítat ROI.

Tady je několik tipů pro vytvoření skvělé zprávy o návratnosti investic do sociálních médií.

Používejte šablonu

Šablony pro analýzu vám umožní sledovat metriky, aniž byste museli vytvářet vlastní přehledy pro každou kampaň.

Používejte srozumitelný jazyk

Ne každý rozumí datům ze sociálních médií tak dobře jako vy. Proto je důležité prezentovat informace co nejsrozumitelněji.

Mluvte o příslušných obchodních cílech

Proto jste je definovali hned na začátku tohoto procesu.

Pro vašeho šéfa je to mnohem přesvědčivější: „Naším cílem je zvýšit příjmy z potrubí o 10 % a zde je uvedeno, jak k tomu přispívají sociální média,“ než když uslyší: „

Vyjádřete omezení

Ujasněte si, co můžete – a co nemůžete – dělat, pokud jde o měření návratnosti investic. Ukažte, co je možné s daty, která máte k dispozici, ale také jasně řekněte, co není možné měřit.

Nezapomeňte správně nastavit očekávání pro časový rámec: nemůžete prokázat tříměsíční hodnotu prodejního cyklu po jednom měsíci kampaně.

Jak získat ROI ze sociálních médií

Měření ROI sociálních sítí je o ospravedlnění minulých akcí. Ale opět může také pomoci optimalizovat vaši strategii do budoucna.

Tady je několik dalších rychlých tipů a zdrojů pro zlepšení ROI.

Testujte a optimalizujte

Provozujete reklamy na sociálních sítích? Experimentujte s různými segmenty publika a formáty reklam.

Existuje nespočet věcí, které můžete upravit, abyste zjistili, které přinášejí nejlepší výsledky, jak popisujeme v našem průvodci A/B testováním. Při vykazování návratnosti investic do marketingu na sociálních sítích si ujasněte, co se učíte a jak tyto poznatky ovlivňují hodnotu a návratnost.

Příklad když charity:water začala používat reklamy na Facebooku, nedosáhla hned od začátku svých cílů v oblasti příjmů z ROI. Ve skutečnosti to trvalo téměř rok. Během tohoto roku však důsledně získávali hodnotu tím, že se učili, co pro jejich organizaci funguje a nefunguje.

„V průběhu roku jsme rozhodně viděli záblesky reklam, které fungovaly,“ řekla Amy Zhangová, senior manažerka generování poptávky. „Prostě jsme pokračovali v iteracích a testování všeho, co jsme mohli – publikum, reklamní kopie, sdělení, obrázky, videa, karuselové reklamy atd. až jsme dosáhli úspěchu.“

Zdroj: Facebook

Nakonec dosáhli pětinásobné návratnosti výdajů na reklamu.

Používejte data k testování hypotéz

To také hraje roli při využívání návratnosti investic k úpravě marketingové strategie v čase.

Můžete si například všimnout, že tweety obsahující více než jednu produktovou fotografii mají tendenci dosahovat více konverzí. Nebo že dárky zřejmě předčí váš obsah typu „jak na to“.

Jste si ale jistí? Začněte tím, že jasně zformulujete svou hypotézu a sepíšete ji.

Poté nastavte možnosti měření dat, abyste prokázali, zda je vaše hypotéza správná, nebo ne (pomocí nástrojů níže).

Pokud vaše hypotéza vyžaduje novou strategii nebo investice, navrhněte nízkorizikový pilotní program. Vedoucí pracovníci mohou být ochotnější vyzkoušet něco nového, pokud nebudou muset dlouhodobě investovat a zavazovat se, než uvidí výsledky.

Iterujte

Sociální média se neustále mění.

Obsah, strategie a kanály, které dnes používáte ke komunikaci s publikem, nemusí být zítra účinné.

Svou strategii musíte v průběhu času aktualizovat a přizpůsobovat. Mění se potřeby a bolestivé body zákazníků? Změnila vaše firma priority nebo zdroje? Jaké nové platformy a technologie mění způsob, jakým vaše publikum používá sociální média?“

Všechny tyto faktory budou mít vliv na to, jak se vám investice do sociálních médií dobře vrátí.

Pamatujte, že samotné shromažďování těchto informací přináší vaší organizaci hodnotu.

Pamatujte na širší souvislosti

Nenechte se natolik strhnout honbou za krátkodobou návratností investic, abyste ztratili ze zřetele to, co dělá vaši značku hodnotnou a jedinečnou.

„Neděláme věci jen kvůli krátkodobé návratnosti,“ řekl Marc Verschueren, ředitel online marketingu a prodeje ve společnosti Happy Socks. „Všechno musí být na úrovni značky, jinak to v dlouhodobém horizontu značku poškodí.“

Příspěvky této značky ponožek jsou okamžitě rozpoznatelné a nejde v nich jen o okamžitý prodej.

Sedmdesát osm procent respondentů již zmíněného průzkumu společnosti Altimeter uvedlo, že sociální média zlepšila zdraví značky. To je skutečný zdroj hodnoty.

Nástroje pro měření návratnosti investic do sociálních médií

Teď, když už znáte teorii měření návratnosti investic do sociálních médií, vám nabízíme několik nástrojů, které vám tento proces usnadní.

Kalkulátor návratnosti investic do sociálních médií

Vytvořili jsme tento bezplatný nástroj, který vám pomůže vypočítat návratnost investic do sociálních médií. Můžete jej použít k měření návratnosti investic do placené nebo organické kampaně.

Zdroj:

Stačí zadat čísla a kalkulačka vše spočítá za vás a poskytne vám návratnost investice v procentech.

Google Analytics

Tento praktický bezplatný nástroj od společnosti Google je nezbytný pro sledování návštěvnosti webových stránek, konverzí a registrací z kampaní v sociálních médiích.

Umožňuje jít nad rámec jednorázových akcí a sledovat hodnotu kampaní v sociálních sítích v průběhu času vytvořením a sledováním konverzního trychtýře.

UTM parametry

Přidáním těchto krátkých textových kódů do adresy URL můžete sledovat důležité údaje o návštěvnících webu a zdrojích návštěvnosti.

V kombinaci s analytickými programy vám parametry UTM poskytnou podrobný obraz o úspěšnosti vašich sociálních médií, a to od vysoké úrovně (které sítě mají nejlepší výsledky) až po detailní údaje (který příspěvek přivedl na konkrétní stránku největší návštěvnost).

Parametry UTM můžete do svých odkazů přidat ručně (podívejte se na náš návod) nebo pomocí nastavení odkazů v aplikaci Hootsuite.

Facebook Pixel

Jedná se o část kódu pro vaše webové stránky, která vám umožní sledovat konverze z reklam na Facebooku – od potenciálních zákazníků až po prodej. Díky tomu můžete vidět plnou hodnotu, kterou každá reklama na Facebooku vytvoří, a ne jen prokliky nebo okamžité prodeje.

Funkci pixelu můžete používat v rámci vlastní reklamní platformy Facebooku nebo s nástroji pro optimalizaci a cílení reklamy na sociálních sítích, jako je Hootsuite Ads.

Další informace o pixelu Facebooku najdete v našem podrobném průvodci.

Hootsuite Impact

Hootsuite Impact vám pomůže měřit návratnost investic do sociálních médií napříč placenými, vlastněnými a získanými sociálními kanály.

Impact se připojuje k vašim stávajícím analytickým systémům, takže můžete integrovat sociální data se zbytkem vašich obchodních metrik. Usnadňuje vytváření přehledů a poskytuje srozumitelná doporučení pro optimalizaci vaší sociální strategie.

Hootsuite Insights Powered by Brandwatch

Tento nástroj vám pomůže identifikovat konverzace a trendy v rámci vašeho odvětví, stejně jako dosah, sentiment značky a další. Je podpořen 100 miliony zdrojů dat, výsledky v reálném čase a snadno použitelným rozhraním.

Tyto datové body vám mohou pomoci měřit návratnost investic pro obchodní cíle související se stavem značky.

Použijte Hootsuite Impact a získejte přehledy o datech ze sociálních sítí v jednoduchém jazyce, abyste přesně viděli, co přináší výsledky vašemu podnikání – a kde můžete zvýšit návratnost investic do sociálních médií.

Požádejte o ukázku

Dokazujte a zlepšujte návratnost investic do sociálních sítí pomocí Hootsuite Impact. Sledujte konverzace, konverzace a výkon napříč všemi kanály.

Požádejte o ukázku

Webinář ZDARMA: Sledujte nyní:

Průvodce auditem sociálních médií bez zbytečných keců.