Inside the PurseForum:

Larkie D., čtyřicetiletá technologická konzultantka z Los Angeles, sbírá od 90. let konfekci Chanel. (O dvacet let později jsou její uniformou stále džíny v kombinaci s jedním ze zkrácených tvídových sak francouzského módního domu). Po několika letech budování kolekce oděvů přešla na kabelky. Dnes Larkie – která nás požádala, abychom nezveřejňovali její příjmení – vlastní „v každém okamžiku“ 20 až 30 kabelek Chanel, z nichž mnohé jsou vyrobeny z exotických kůží a jejich cena se pohybuje kolem 30 000 dolarů. Za posledních deset let za kabelky určitě utratila téměř milion dolarů – i když číslo je těžké přesně určit, protože Larkie začala před několika lety mnoho svých kabelek Chanel přeprodávat.

„Uvědomila jsem si, že se mi opravdu líbí jen jeden nebo dva styly – klasická klopnová kabelka z exotických kůží,“ říká. Bohužel mnoho z kabelek, které přeprodala, se neprodalo za tolik, kolik za ně zaplatila. „Nemají velkou hodnotu pro další prodej, zejména pokud jde o exotiku,“ říká. „Když zaplatíte 50 000 dolarů za tašku s jumbo klopou z aligátora, možná za ni nedostanete víc než někde v polovině dvacátých let. Není to jako Hermès.“

To může být jeden z důvodů, proč se Larkie – která píše blog Larkie at Large – v posledních několika letech „přesunula na oranžovou stranu“. V současné době vlastní „čtyři nebo pět“ kabelek Hermès, včetně jedné Birkin a několika Kelly, z nichž jedna je krokodýlí. „I když mám ráda Chanel, jakmile se jednou dotknete kabelky Hermès z exotické kůže a držíte ji v ruce, je těžké ji nepřekročit,“ říká. „Můj svatý grál je Kelly ve fuchsiové barvě pštrosa nebo aligátora. To by byl zázrak.“

Larkieho sbírka kabelek možná zní vzácně, ale není sama. Od roku 2006 navštěvuje PurseForum, internetovou komunitu věnovanou milovnicím kabelek. „Snažila jsem se ověřit pravost kabelky Chanel a narazila jsem na ni,“ říká. „Pak mě to prostě vtáhlo.“

V době, kdy fóra hraničí s archaičností, má PurseForum více než 400 000 registrovaných členů a přes 700 000 vláken. Stránku, jejíž součástí je i čtený blog, navštíví měsíčně tři miliony lidí, což má za následek průměrně 25 milionů zobrazení stránek.

„Máme opravdu zapálené lidi, kteří jsou tu už velmi dlouho,“ říká Meaghan Mahoney Dusilová, která stránku založila v roce 2004 s tehdejším přítelem Vladem Dusilem, když byli studenty na univerzitě v Ohiu. Pár se seznámil v plaveckém týmu. Když se Meaghan, známá spíše jako „Megs“, zranila a nemohla dále závodit, napadlo Vlada, že by mohlo být zábavné, kdyby si založila blog o kabelkách. (V té době měla dvě značkové kabelky: nylonové psaníčko Prada a klasický styl Coach). V lednu 2005 zveřejnila svůj první příspěvek. Po několika měsících začal PurseBlog získávat popularitu – a spoustu komentářů. Manželé se proto rozhodli vybudovat fórum v duchu The Fashion Spot, ale více o nakupování, méně o průmyslu.

Od začátku měli Dusilovi přísná pravidla, o čem se na PurseForum smí a nesmí diskutovat. Nesmělo se tam trollovat, mluvit o politice nebo náboženství. Výsledkem byla převážně pozitivní směs vláken: bylo tu spousta témat o ověřování, sourcingu a předvádění nejnovějších nákupů prostřednictvím fotografií. Jiná byla prostě ódami na konkrétní značky. Chanel, Louis Vuitton a Hermès zůstaly v průběhu let nejdiskutovanějšími luxusními značkami, ale aktuálním horkým tématem je Céline. Mezi současnými značkami zůstává populární Coach a také Rebecca Minkoff. (Minkoffová mi v minulosti řekla, že v prvních letech existence své značky skutečně trávila hodně času na PurseForum, kde reagovala na zpětnou vazbu zákazníků). Vlákna však sahají daleko za hranice kabelek a pokrývají celé módní/nákupní spektrum. Existují vlákna o obuvi, špercích, oblečení. Dokonce i vlákna věnovaná módě celebrit.

Mnohé z těchto skupin – fanoušci značky Coach si říkají Coachies, fanoušci značky Minkoff Minkettes – se sblížily natolik, že navazují i offline přátelství. Setkání PurseForum se konají pravidelně po celé zemi. (Dusilové a jejich moderátoři velmi přísně dbají na to, aby skupiny po ohlášení setkání zveřejňovaly soukromé zprávy, aby veřejnost neviděla, kde se může scházet parta žen se statisícovými částkami v Hermés). „Jedním z mých nejoblíbenějších příběhů o setkání byla skupina Christian Louboutin, která se sešla v New Yorku na celodenní nákupy,“ říká Meaghan. „Jedna žena si změnila zpáteční let do Austrálie, aby tam mohla být. Jindy zase jedna žena přiletěla z Islandu na setkání s Hermèsem.“

Pro člověka zvenčí je na PurseForum nejvíce zarážející množství bohatství, které je zde k vidění. Anh Vu Yu, čtyřicátnice z texaského Houstonu, která je členkou PurseForum od roku 2006, se stala hvězdou mezi komunitou, když zveřejnila několik fotografií skříně postavené pro její kolekci Hermès. „Moje nejcennější kabelka není jen jedna, je to celá moje sbírka Hermès, kterou jsem dostala darem od manžela,“ říká. „Když jsem stavěla svůj dům, nechala jsem si na míru vyrobit skříň svých snů, abych v ní mohla vystavit všechny své miláčky.“ (Vše si prohlédněte zde.) Vu Yu v současné době vlastní asi 50 kabelek, z nichž 25 je značky Hermès. „Moje sbírka kabelek se ve dvaceti a třiceti letech skládala z módních tašek It,“ říká. „Od té doby jsem počet tašek It snížila. Teď mám hlavně Birkiny a Kelly od Hermès a klasické klopové kabelky Chanel.“

S takovým bohatstvím samozřejmě přicházejí i blázni – jak už to na každém fóru bývá. „Přijdou k nám chlápci s fetišem a žádají ženy, aby zveřejnily fotky použitých bot Christian Louboutin,“ vysvětluje administrátorka PurseForum, která nás požádala, abychom pro tento článek nepoužili její jméno. („Nikdo nemá rád hlídače na chodbě,“ říká s odkazem na to, že se trollové v minulosti pokoušeli o narušení bezpečnosti, například o vniknutí do jejího osobního účtu na Facebooku). Obecně však – díky přísnému moderování, které prosazují Dusilovi – vnímají tyto ženy fórum jako útočiště, místo, kde se mohou podělit o své odměny, aniž by byly tvrdě odsouzeny. „Na spoustu lidí, kteří rádi nakupují luxusní zboží, se váže stigma,“ říká správce. „Často jsou lidé obviňováni, že se jim něco líbí jen kvůli značce. Na PurseForum lidi přitahuje to, že vás komunita neodsuzuje za to, že si něco dopřáváte.“

Přestože jsou Larkie a Vu Yu součástí PurseForum od roku 2006, existuje spousta členů, kteří se zde zdrží jen krátce. „Myslím, že spousta ‚staříků‘, jak nám říkají, odešla během recese,“ říká Larkie. „Životy lidí se změnily. Udělali krok zpět od materialismu. Stejně jako sesterstvo absolvovali a šli dál. Ale já ho stále používám jako zdroj informací.“

Naštěstí pro Dusilovy se objevila nová generace závislých na PurseForum. Stránky jsou tak úspěšné, že jsou schopny zaměstnat sedm zaměstnanců na plný úvazek v New Yorku, stejně jako správce a další smluvní zaměstnance. Vedle tradičních reklamních bannerů a sponzorovaného obsahu se PurseBlog brzy pustil do affiliate marketingu. Brzy se spojil s dnes již neexistujícím eLuxury a jako jeden z prvních se zapojil do partnerského programu společnosti Net-a-Porter. „Za svůj úspěch vděčíme komunitě,“ říká Mahoney Dusil. „Máme velké štěstí, že jsou pro kabelky a doplňky tak zapálení.“