Colgate vs Crest

* Archivní stránka pouze pro historický přehled. Tento profil již není aktivně aktualizován. Aktivní stránku naleznete zde *

Předplatitelé profilu klikněte zde pro úplný profil

Colgate vs Crest. Je to jedna z těch bitev mezi výrobci rychloobrátkového zboží, které marketingový průmysl miluje, podobně jako Coke vs. Pepsi nebo Big Mac vs. Whopper. Crest společnosti Procter & Gamble byl 40 let nejoblíbenější zubní pastou Američanů, než ho v roce 1998 z prvního místa bez okolků sesadila Colgate-Palmolive. Ve skutečnosti je tento souboj více než nerovný. Colgate byl dlouho nesporným šampionem na světovém trhu, celosvětově první značkou zubních past s vedoucím postavením na trhu ve více než 170 zemích a celosvětovým obratem kolem 2 miliard dolarů. USA byly jedním z jejích mála slabých míst, jediným významným trhem, kde se musela smířit s druhým místem. Vše se změnilo s uvedením značky Colgate Total, která převzala vedoucí postavení v tomto odvětví díky bezprecedentnímu schválení ze strany FDA. P&G od té doby bojuje a rozšiřuje svůj útok expanzí do dalších segmentů ústní hygieny, jako je bělení, zubní nitě, ústní vody a zubní kartáčky. Po téměř deseti letech tvrdého konkurenčního boje získala společnost Crest během roku 2007 zpět první místo v USA, aby o něj v roce 2016 opět přišla.

Konkurenti

Další společnosti a značky naleznete v indexu osobní péče.

Analýza

Colgate je nejprodávanější zubní pastou na světě, je značkou č. 1 prakticky na všech trzích, kde je dostupná, často se značným náskokem. Její náskok, pokud vůbec, roste. Podíl společnosti Colgate-Palmolive na celosvětovém trhu dosáhl začátkem roku 2015 rekordního podílu na celosvětovém trhu se zubními pastami, což je více než podíl jejích tří největších konkurentů dohromady. Toto číslo sice mírně pokleslo, ale společnost má i nadále pohodlný náskok před všemi svými konkurenty. Ve třetím čtvrtletí roku 2017 činil její globální podíl 43,5 %. P&G byla na druhém místě se 14,1 %, následovaná společnostmi GlaxoSmithKline (12,7 %) a Unilever (8,1 %).

V některých zemích je její podíl ještě vyšší. Například ve Velké Británii měla společnost Colgate v polovině roku 2017 podle společnosti Nielsen více než 46% podíl na hodnotě, což je více než oba její hlavní konkurenti dohromady. Ještě výraznější je její náskok v Latinské Americe, kde se její podíl pohybuje v průměru kolem 79 % v celém regionu, včetně 72 % na největším místním trhu v Brazílii (ve 2. čtvrtletí 2017) a dokonce 83 % v Mexiku. V Indii má Colgate 52% podíl na místním trhu se zubními pastami, v Číně téměř 31 %, v Rusku více než 31 %, v Jihoafrické republice přes 51 % a v Austrálii téměř 62 %.

Do roku 1998 byly prakticky jediným trhem, kde nevládla, Spojené státy, kde se Crest držel na prvním místě více než 40 let. V tomto roce však byla nadvláda P&G konečně zpochybněna a Crest byl předstižen značkou Colgate. Netrvalo dlouho a P&G odpověděla přívalem nových výrobků, které nakonec v roce 2007 stáhly náskok značky Crest. Obě značky jsou i nadále nelítostnými rivaly. V roce 2016 Colgate poprvé po téměř deseti letech získal zpět místní prvenství. V polovině roku 2017 si připsala 35,6% podíl na americkém trhu se zubními pastami, před Crestem s 34,6 %.

Podle žebříčku Brandz společnosti Kantar byla Colgate v roce 2017 druhou nejhodnotnější značkou osobní hygieny na světě (za L’Oreal Paris) s odhadovanou hodnotou téměř 18 miliard dolarů. Crest se umístila o něco níže, na 12. místě mezi značkami osobní hygieny s hodnotou 3,3 miliardy dolarů.

V USA nyní Colgate zahrnuje jen v rámci řady zubních past 12 různých produktových řad. Nejdůležitější z nich je Colgate Total, která nabízí kompletní řadu výhod pro řešení všech běžných potíží ústní dutiny. Mezi podpůrné rodiny, z nichž každá je k dispozici v několika složeních nebo příchutích, patří Colgate Max Fresh, Colgate Sensitive, Colgate 2v1, Colgate Tartar Protection, Colgate Baking Soda & Peroxide a Colgate Maximum Cavity Protection a řada bělicích řad, jako jsou Colgate ProClinical White, Colgate Sparkling White, Colgate Luminous a nejnovější řada Optic White, představená v roce 2011. K dispozici jsou také různé dětské značky, které jsou opatřeny značkami postaviček, včetně Dory Průzkumnice a Transformers. Sortiment značky Colgate se na jednotlivých trzích liší, na většině mezinárodních teritorií se nachází méně druhů, stejně jako lokálně specializované produkty, jako je například Colgate Herbal, který se nyní vyrábí v Brazílii, ale je distribuován do více než 50 zemí. V Rusku a Číně, stejně jako na dalších trzích, skupina vyrábí specializovanou variantu Colgate Propolis, která obsahuje látku sbíranou včelami, o níž se předpokládá, že má přírodní léčivé vlastnosti.

Skupina spravuje také několik lokálních značek. Patří mezi ně Ultrabrite (USA a Velká Británie), Sorriso (Latinská Amerika), Kolynos (Latinská Amerika a východní Evropa), Tandy (Latinská Amerika), Dentagard (Evropa), Colodent (východní Evropa), Darlie (Asie) a Savacol (Austrálie). Na začátku roku 2004 se skupina dohodla, že zaplatí až 830 milionů dolarů za akvizici švýcarské skupiny GABA, která se zabývá péčí o ústní dutinu a mezi jejíž značky patří Elmex a Meridol. Značky společnosti GABA jsou prodávány ve Švýcarsku, Francii, Itálii a zejména v Německu, kde jsou dvojkou na trhu za společností GlaxoSmithKline. V roce 2006 zaplatila společnost Colgate přibližně 100 milionů dolarů za koupi přední americké značky přírodní ústní hygieny Tom’s of Maine, která se vyrábí zcela bez umělých nebo živočišných přísad a chemikálií. (Viz profil společnosti Colgate-Palmolive).

Procter & Gamble’s Crest má podobně široké portfolio. Crest a Crest Multicare jsou podporovány více než 15 různými variantami, včetně ochrany proti zubnímu kazu, ochrany proti zubnímu kameni, bělení, jedlé sody, příchutí, gelů, past a řady zahrnující ústní vodu společnosti Scope. V roce 2006 uvedla společnost P&G na trh podle svých slov dosud nejpřesvědčivější zubní pastu Crest Pro-Health, která údajně bojuje proti všem sedmi hlavním zdravotním problémům ústní dutiny v jednom. Po ní následovala počátkem roku 2007 zubní pasta Crest Nature’s Expressions, která nabízí přidané přírodní složky, jako je mátový olej, máta a výtažky ze zeleného čaje nebo citronu. Novinkou roku 2008 byla Crest Weekly Clean, intenzivní čisticí pasta určená k použití jednou týdně pro pocit čistoty „právě od zubaře“. Poslední útok značky Crest na segment variant byl zahájen v roce 2014 uvedením řady Crest Be Inspired, výběru tří „módních“ příchutí – Mint Chocolate Trek, Vanilla Mint Spark a Lime Spearmint Zest – v novém stylovém balení.

Crest je k dostání i v několika dalších zemích světa – jeho největším mezinárodním trhem je Čína – ale jeho celkový podíl na trhu je nízký. Naproti tomu Colgate zaujímá první místo prakticky na všech ostatních trzích. Pokusy společnosti P&G prosadit značku Crest v jiných zemích byly většinou neúspěšné, ale podstatně větší úspěch zaznamenala, zejména v Evropě, s regionálním uvedením zubních past spojených s již dobře zavedenou řadou zubních kartáčků Oral-B. Ty se prodávají ve třech produktových řadách Oral-B Pro-Expert, Oral-B Complete a Oral-B 3D White. Zjednodušeně řečeno se jedná o stejné výrobky, které se v USA prodávají pod názvem Crest. Společnost P&G kontroluje také některé další regionální značky ústní hygieny, včetně Blend-a-med, přední německé zubní pasty, která má podobnou řadu variant. Její podíl na trhu však zůstává nízký. Kombinované tržby značky Crest odhaduje Euromonitor &Sanford Bernstein v roce 2013 na 2,0 miliardy dolarů, dalších 273 milionů dolarů připadá na značku Blend-a-Med.

Ve snaze získat zpět vedoucí postavení v oblasti ústní hygieny přesunula společnost P&G od roku 2000 boj na jiné trhy s vyšší hodnotou. Prvním z nich byl sektor elektrických zubních kartáčků. Tento segment vlastně omladila společnost Colgate, která počátkem roku 2000 celosvětově představila svůj kartáček Colgate Actibrush. V té době tvořily výrobky s elektrickým pohonem jen asi 4 % trhu se zubními kartáčky. Levnější verze na baterie byla uvedena na trh pod názvem Colgate Motion. Prodej rychle rostl a společnost P&G reagovala ještě téhož roku akvizicí malého nezávislého výrobce Dr. John’s Products. Tato řada byla znovu uvedena na národní trh jako Crest SpinBrush a do roku 2004 si vybudovala téměř 23% podíl, za řadou Oral B s napájením (36 %) a Philips Sonicare (33 %), ale s velkým náskokem před Colgate, jehož podíl se snížil na pouhých 5 %. Společnost Colgate později přestala na americkém trhu prodávat svůj dražší kartáček ActiBrush (jinde na světě však nikoli) a soustředila se na výrobky napájené bateriemi.

P&G mezitím v roce 2004 zvýšila svůj výkon na horním konci trhu, když vytvořila alianci se společností Philips a uvedla na trh systém ústní péče IntelliClean, verzi špičkového elektrického kartáčku Philips Sonicare s předplněnou tekutou zubní pastou Crest. Definitivní ránu pozici Colgate však zasadila společnost P&G akvizicí Oral B jako součásti Gillette. V důsledku toho byla značka SpinBrush v roce 2005 prodána společnosti Church& Dwight. Všechny manuální a elektrické zubní kartáčky pro dospělé nyní společnost P&G prodává pod značkou Oral B, i když některé dětské kartáčky stále prodává pod značkou Crest. Řada Colgate zahrnuje bateriový kartáček 360 Sonic Power, který vydává sonické vibrace a obsahuje také čističe jazyka a tváří, a jednorázový minikartáček Colgate Wisp, který byl uveden na trh na jaře 2009 a je určen pro přenosné čištění „na cestách“. V roce 2012 Colgate znovu vstoupil do odvětví elektrických zubních kartáčků s řadou sofistikovaných kartáčků vyráběných společností Omron, která se specializuje na zdravotnické vybavení. Ty se prodávají pod značkou Colgate Professional, ačkoli jsou určeny spotřebitelům. Společnost Colgate si stále drží prvenství v segmentu manuálních kartáčků, a to celosvětově s téměř 33% celosvětovým podílem za rok 2017 oproti 18 % společnosti P&G.

Dalším ostrým bojištěm byl trh ústní kosmetiky. Produkty Crest Whitestrips byly uvedeny na trh v roce 2001 a rychle si vydobyly více než polovinu segmentu zubních leštidel a pudrů. Jako skutečně inovativní nový výrobek se tyto proužky přikládaly na zuby jako náplast dvakrát denně na 30 minut, aby viditelně vybělily sklovinu. O rok později Colgate reagoval vlastním kosmetickým bělidlem Colgate Simply White, lakovacím gelem, jehož cena byla o polovinu nižší než u proužků Whitestrips. Od té doby obě společnosti představily řadu dalších variant, ale P&G převzal v tomto odvětví vedoucí postavení a do roku 2007 dosáhl dominantního podílu přes 70 %. V důsledku toho se Colgate této oblasti vzdal a přestal vyrábět své levnější specializované výrobky. Stále prodává profesionální čisticí sadu Visible White, která je určena pro domácí použití spotřebiteli, ale prodává se prostřednictvím zubních ordinací. V roce 2010 společnost Crest rozšířila své portfolio produktů Whitestrips uvedením produktu Crest 3D Whitestrips, který spojuje produkty Whitestrips se zubními kartáčky Oral-B.

Crest dále rozšířil svou pozici v oblasti péče o ústní dutinu akvizicí dentální nitě Glide, nyní Crest Glide, a uvedením ústní vody bez alkoholu Crest Pro-Health otevřel novou frontu proti ústní vodě Listerine (tehdy vlastněné společností Pfizer, nyní Johnson & Johnson). Skupina již prodává ústní vodu Scope. V oblasti ústních vod je aktivní také společnost Colgate, která nabízí ústní vodu Colgate Plax na řadě světových trhů, stejně jako specializovanější volně prodejné prostředky na čištění a ošetření ústní dutiny a výrobky na lékařský předpis. Samostatná ústní voda Colgate Total byla poprvé uvedena na trh v USA v roce 2013 a zaznamenala značný úspěch.

Pozadí

Colgate byla první komerční zubní pastou na světě v tom smyslu, jak ji známe dnes. Zubní krém Colgate byl poprvé uveden na trh v roce 1873, původně v plechovkách, a přibližně od roku 1896 se prodával v měkkých olověných tubách podobných těm, které používáme dnes. (Více viz profil společnosti Colgate-Palmolive). O bakteriích, které obývají lidská ústa, se však vědělo jen velmi málo, takže zubní krémy byly po mnoho let vlastně jen formou ochuceného mýdla do úst. Přestože poskytovaly povrchové čištění, neměly prakticky žádné trvalé léčebné účinky a neposkytovaly žádnou ochranu před onemocněním dásní, zubním kazem a dalšími neduhy. To platilo ještě na počátku 50. let 20. století.

Průlom nastal v roce 1955. Fluorid byl poprvé identifikován jako látka, která snižuje kazivost zubů, v roce 1928, kdy bylo zjištěno, že děti žijící v oblastech, kde se tato chemická látka přirozeně vyskytuje v pitné vodě, mají znatelně méně zubních kazů. Ve 40. letech 20. století se společnost Procter & Gamble, která byla dlouho etablovaná jako výrobce mýdel a čisticích prostředků, začala pokoušet začlenit fluorid do zubní pasty. Výzkumníci společnosti testovali více než 500 sloučenin, než se rozhodli pro fluorid cínatý jako nejúčinnější složku. V roce 1950 byla ve spolupráci s univerzitou v Indianě zahájena terénní výzkumná studie, která prokázala pozoruhodný úspěch a prokázala téměř 50% snížení kazivosti zubů u dospělých i dětí používajících novou pastu. Povzbuzena tímto úspěchem uvedla společnost P&G v roce 1955 na trh zkušební pastu Crest. Tento skutečně revoluční výrobek měl mít trvalý příznivý vliv na zdraví zubů na celém světě. Zubní pasta byla zabalena do výrazné červené, bílé a modré krabičky a byla podpořena klasickou reklamní kampaní, namalovanou malířem Normanem Rockwellem, v níž se celoamerický chlapec hrdě chlubí: „Podívej, mami…. Žádné kazy“ po návštěvě zubaře.

Velkou americkou veřejnost však nepřesvědčila a Crest zpočátku dosahoval jen skromných prodejů. Vedení společnosti P&G si bylo jisto, že dokáže prokázat výhody výrobku Crest, a proto zadalo rozsáhlé klinické zkoušky výrobku a uspořádalo rozsáhlou lobbistickou kampaň zaměřenou na zubaře a zdravotnická sdružení. Nakonec se v roce 1960 podařilo bezprecedentním způsobem přesvědčit Americkou asociaci zubních lékařů, aby poprvé v historii schválila výrobek Crest. Tato pečeť konečně zaručila úspěch nové značky. Během jediného roku se prodej zubní pasty Crest zdvojnásobil a o rok později ztrojnásobil, čímž se tato značka stala jedničkou mezi zubními pastami v Americe. Stala se jedním z pilířů růstu společnosti v následujících dvou desetiletích. A co víc, patentová ochrana dodala značce Crest trvalý punc jistoty. Colgate nemohl v USA uvést na trh konkurenční fluoridovou zubní pastu až do roku 1967, kdy už byla dominance značky Crest na trhu neotřesitelná. Mezitím se Colgate bránil příslibem zachování svěžího dechu pomocí své populární marketingové kampaně „kroužek důvěry“.

Časy se změnily, ale Crest bohužel ne. V 90. letech 20. století už všechny zubní pasty nabízely ochranu proti fluoridu a spotřebitelé se museli obávat nových obav o zdraví ústní dutiny – žloutnutí nebo zabarvení zubů, plaku, špatného dechu, citlivých dásní. Ostatní výrobci zubních past reagovali záplavou nových výrobků s přidanými přísadami, které měly čelit této řadě nešvarů. V 70. letech byl například dominantním tématem zubní plak, který v 80. letech nahradilo zabarvení zubního kamene. Navzdory měnícímu se trhu společnost Procter & Gamble usnula na vavřínech a ponechala recepturu Crest prakticky beze změny. Mezi hrstkou aktualizací výrobků byla v roce 1980 uvedena gelová varianta, po níž v roce 1981 následovala Crest Advanced Formula (s fluoridem sodným, který nahradil původní fluorid tříslovinný). V roce 1985 společnost opožděně představila verzi Tartar Control. Přesto v roce 1987 činil podíl značky Crest na trhu zubních past v USA stále 39 %.

Skutečná výzva přišla v 90. letech. Společnost Arm & Hammer vytvořila koncem 80. let zcela nový segment trhu uvedením zubních past se složením s jedlou sodou a dokonce peroxidem, které podle všeho poskytovaly důkladný čisticí a bělicí účinek. Tento sektor se skutečně velmi rychle rozvíjel, zejména po vstupu společnosti Unilever na trh s přípravkem Mentadent s jedlou sodou a peroxidem. V polovině desetiletí tvořily zubní pasty s jedlou sodou najednou přibližně třetinu celého trhu. Společnosti Colgate a Crest byly tímto novým trendem v podstatě zaskočeny. Colgate představil v roce 1995 vlastní variantu, ale P&G se opět rozhodl zůstat mimo trh. Tentokrát se škody nedaly přehlédnout. Navzdory uvedení produktu Crest Multicare pro zdravé dásně v roce 1996 klesl podíl Crestu na americkém trhu do roku 1997 na pouhých 25 %.

Colgate mezitím vyvíjel vlastní silný nový produkt. Colgate, omezený patentovou ochranou Crestu v USA, se místo toho soustředil na rozvoj svého mezinárodního profilu a rychle získal bezkonkurenční dominanci prakticky na všech světových trzích. Společnost již v roce 1993 uvedla na vybrané mezinárodní trhy, počínaje Velkou Británií, nové složení své hlavní značky zubní pasty. Tento výrobek, označovaný jako Colgate Total, bojoval ne s jednou, ale se všemi třemi nejčastějšími stížnostmi v oblasti péče o ústní dutinu. Obsahoval triclosan, antibiotikum, které ničilo různé bakterie včetně těch, které jsou zodpovědné za zánět dásní, a také pojivo, které triclosan připevňovalo k zubům a poskytovalo ochranu trvající až 12 hodin. Do roku 1997 byl Colgate Total s velkým úspěchem uveden na více než 100 mezinárodních trhů.

USA byly posledním trhem, který se podařilo prolomit především proto, že si Colgate vypůjčil list z knihy společnosti Procter & Gamble a čtyři roky vyjednával o schválení od Food & Drug Administration. To bylo nakonec uděleno v roce 1997, což bylo poprvé (a zatím naposledy), kdy FDA schválila zubní pastu. Stejně jako se to před třiceti lety ukázalo jako rozhodující pro Crest, stalo se to i pro Colgate Total. V prosinci 1997 zahájila Colgate Total v USA masivní marketingovou kampaň za 100 milionů dolarů a během pouhých čtyř měsíců předstihla Crest a stala se první značkou zubních past v USA s 30% podílem. Pro Procter & Gamble to byla tak ponižující porážka, že společnost dokonce rozeslala tisíce telegramů zubařům, v nichž zpochybňovala pravdivost klinických testů Colgate. Být špatným poraženým však ke změně situace nestačilo. (P&G byla později nucena svá obvinění odvolat).

Po několika letech vyhodnocování, během nichž P&G představila několik nových přípravků Crest, se společnost raději rozhodla řešit trh ze šikmějšího úhlu. Crest se nyní stal šířeji založenou značkou, zahrnující širokou škálu výrobků ústní hygieny.

Poslední úplná revize 23. ledna 2018

* Archivní stránka slouží pouze pro historické odkazy. Tento profil již není aktivně aktualizován. Aktivní stránku naleznete zde *

Všechna práva vyhrazena © Mind Advertising Ltd 1998-2021

.