Calvin Klein zpoplatňuje „urážlivé“ reklamy

Calvin Klein se připojil ke kánonu inzerentů obviněných z porušování morálních pravidel. Jeho položka ve slovníku přestupků bude zapsána pod písmenem „P“ jako pornografie někde mezi písmeny „A“ jako Aids (Benetton) a „T“ jako transvestismus (Levi’s).

Ale nyní, když módní návrhář ustoupil tlaku a stáhl svou kontroverzní reklamní kampaň na džíny – na základě obvinění, že prodává dětskou pornografii -, měla podle některých komentátorů společnost zůstat u svého.

Televizní a tiskovou kampaň připravila interní reklamní jednotka společnosti CRK Advertising a vystupovaly v ní pubertálně vyhlížející modelky v různém stavu svlečení. Všechny měly na sobě téměř něco z džínové řady CK.

Na plakátové kampani jsou nápadné dvě věci: první je mládí modelek – i když kariéra supermodelky Kate Mossové, zejména s parfémem značky Calvin Klein Obsession, tento dojem otupila. Druhá věc jsou vymyté, apatické, bezradné pózy, v nichž jsou prezentovány. To v kombinaci s nevkusným zákulisím neodolatelně připomíná dětskou pornografii, tvrdí tak rozdílné skupiny jako Americká asociace rodin a deník The Guardian.

Televizní reklamy vyvolávají silnější reakci: stejné modelky, stejné prostředí, ale tentokrát navíc s příspěvkem „režiséra“ mimo kameru. Ten říká: „Pěkné tělo, cvičíte?“ a podobné komentáře mladým modelům a modelkám, když si svlékají různé kusy oblečení Calvin Klein. Scéna je prodchnuta trapností a rozpaky a celkově působí dojmem vykořisťování, nikoliv módy.

Po rozruchu na obou stranách Atlantiku – kampaň ani neproběhla ve Velké Británii, ačkoliv se měla vysílat v celé Evropě na MTV – společnost v celostránkovém inzerátu v deníku The New York Times stáhla kampaň, která podle ní byla špatně pochopena.

V samostatném prohlášení uvedla: „

Americká asociace rodin se stále snaží přimět amerického generálního prokurátora, aby zahájil federální vyšetřování dětské pornografie společnosti Calvin Klein s odůvodněním, že reklamy „sexuálně zneužívají děti, které vypadají jako děti, tím, že je ukazují lascivním způsobem“.

Tony Kaye, který režíroval odloženou reklamu Guinness s homosexuálním párem, říká, že stažení kampaně Calvin Klein bylo triumfem pouze pro pokrytectví.

„Je naprosto svěží a představuje děti takové, jaké jsou. Jediní lidé, kteří proti ní protestují, jsou staří a mimo. Myslím, že to je smutný ukazatel toho, jaký je svět, že se na to lidé mohou dívat a vidět špínu,“ říká.“

Jistě, ti, kteří viděli jen plakáty, bývají méně znepokojeni než ti, kteří viděli celou kampaň.

Mark Blenkinsop, marketingový manažer pro Evropu společnosti Pepe vyrábějící džíny, která sama na začátku letošního roku vedla kontroverzní kampaň založenou na úzkosti teenagerů a sebevraždách, neviděl v plakátové tvorbě nic, co by mohlo vyvolat pohoršení.

„Styl obrázků byl trochu přitažený za vlasy, ale neuráželo mě to. Kdyby prostředí bylo trochu okázalejší, nemyslím si, že by to byl nějaký problém. Připadá mi, že reklamy čerpají z práce undergroundových fotografů ze šedesátých let,“ říká.“

Stockista Harrods se také nenechal pobouřit plakátovou tvorbou. „Myslím, že jejich stažení bylo zbytečné,“ říká jeho mluvčí.

Kritici Calvina Kleina tvrdí, že i přes stažení kampaň více než splnila svůj účel. Jejím výsledkem bylo, že se jméno společnosti a její výrobek skloňovaly v předních světových novinách a časopisech a dostaly se i na obrazovky nejsledovanějších televizních pořadů.

Reklamy na jiné značky džínů se přiblížily hraně, ale podle jednoho zdroje z agentury, která pracuje na „mladé“ značce, tato pevně přešlapuje na místě.

„V reklamě na džíny Versace jsou dvě supermodelky na bílých vysokých podpatcích, v džínách a bez svršků a nikdo neřekne ani slovo. Určující pro reklamu CK je věk modelek.“

Druhou reklamou na džíny, která je nejznámější díky zjevnému použití kontroverzních sexuálních obrazů, je reklama Levi’s „taxi“, kterou vytvořil Bartle Bogle Hegarty. V té vystupuje taxikář, který si lascivně prohlíží dívku ve zpětném zrcátku a pak je rozladěn, když se z „ní“ vyklube „on“.

Jeden agenturní zdroj říká: „Rozdíl byl v tom, že postava v reklamě Levi’s zvítězila nad taxikářem. Byl to také zřejmě dospělý člověk. A transvestismus má kolem sebe dlouhou historii přijatelného humoru. Ve srovnání s tím byl ‚feeling‘ kampaně CK špinavý, špinavý, kýčovitý – a bez humoru.“

Ať už byly záměry Calvina Kleina v kampani jakékoliv, reklamy skončily na smetišti a přitáhly k sobě spoustu publicity. Mnozí mají podezření, že právě k tomu byly v první řadě určeny.