12 různých cenových strategií „SaaSy“

SaS se osvědčil jako pružný, škálovatelný a progresivní produkt, a to od soloprůmyslníků až po podnikové softwarové společnosti. Mezi nejúspěšnější nápady SaaS patří řízení prodeje a zaměstnanců, platformy pro gamifikaci, analytiku a řešení pro správu času. Podle skupiny Gartner se předpokládá, že celosvětové tržby ze SaaS dosáhnou do roku 2015 výše 22 miliard dolarů, což představuje 52% nárůst oproti roku 2012.

Protože toto odvětví nevykazuje žádné známky zpomalení, stalo se velmi atraktivním prostorem. Nicméně dostat se do SaaS s nápadem je jedna věc, ale být s ním úspěšný je zvíře samo o sobě. Přestože existuje řada článků, které podrobně popisují vývoj úspěšných SaaS, těžištěm tohoto článku je analýza cenové strategie.

Od širších tahů srovnatelných hodnotových cen až po zobrazení nejlepší cenové praxe (končící devítkou nebo 39 dolarů místo 40 dolarů) se podíváme na to, co funguje u význačných a jedinečných společností SaaS.

Salesforce

Na níže uvedeném snímku obrazovky se díváme na nástroj pro spolupráci při prodeji v reálném čase od společnosti Salesforce, který je výchozí službou při přechodu na cenovou stránku.

Salesforce nabízí bezplatné zkušební verze pro každý plán, které začínají na 7 dnech a zvyšují se na 30 dní u plánů Enterprise a Unlimited. Poskytují více cest ke konverzi, například dostupný telefonní hovor, stažení kompletní srovnávací tabulky a samozřejmě bezplatnou zkušební verzi.

Důležitou součástí jejich cenové strategie je rozdělení plánů do 5 kategorií. (Ve skutečnosti provedli A/B test se 4 a 5 kategoriemi, přičemž plán Contact Manager byl v testu se 4 plány vynechán). Každá z těchto kategorií konkrétně diktuje roli a schopnosti.

Vyjádření: Prezentace 5 plánů jasně prosazuje úroveň serióznosti, schopností a zvýšení hodnoty podle cenového plánu, aniž by byly zpochybněny vyšší ceny. Také přidání jednoduchých konverzních cest CTA pomáhá ověřovat služby.

Freckle

Na snímku obrazovky níže se díváme na zábavnou a elegantní službu sledování času Freckle. Tuto cenovou stránku naleznete po procházení validačních médií včetně nabídek, funkcí produktu a šikovné ukázky GIF.

Podobně jako 30denní model bezplatné zkušební verze služby Crazy Egg se cenová stránka Freckle honosí bezplatnými zkušebními verzemi pro 3 střední plány. Odklonem od zobrazení 5 plánů společnosti Salesforce zahrnula společnost Freckle do samostatných CTA pod zobrazením 3 plánů pouze odkazy na nízký a vysoký plán (Consultants, resp. Enterprise).

Také odchylkou od strategie společnosti Salesforce jsou hlavní kategorie plánů společnosti Freckle konkrétní velikosti týmů, nikoli role. Skutečná cena za plán je umístěna a dimenzována neutrálně, přičemž jsou zdůrazněny důležitější vlastnosti plánu (počet členů týmu).

Takeaway: Zaměření na velikost týmu přímo potvrzuje cenové rozdíly. Také zachování jednoduchého a nepřehledného popisu plánu umožňuje potenciálním zákazníkům snadno zvážit možnosti.

Concur

Na snímku obrazovky níže se díváme na integrovanou službu Concur pro správu cestování a výdajů. Jedná se o horní polovinu jejich cenové stránky, která se rozšiřuje o seznam funkcí produktu pro jednotlivé plány.

Tady okamžitě vidíme podobnost 5 plánů, ale také rozdíly oproti prvním 2 příkladům. Hlavním důrazovým bodem společnosti Concur je oranžová Testovací jízda, která se objevuje i na jejich navigačním panelu. Navíc CTA Kontaktujte nás je vedle Test Drive, Kalkulace ceny, Předplatného, Získat online nabídku a Zkušební verze zdarma (stejně jako Test Drive) další možnou konverzní cestou.

Její nejlevnější plán, varianta Small Business, se zdá být krádeží, protože 8 dolarů měsíčně je běžná cena za osobní plán. Tato juxtapozice znamená vyšší nabídku hodnoty u následujících možností. Po tarifu Small Business si musíme vyžádat online nabídku, abychom zjistili cenu.

Výběr: Spojení bezplatné zkušební verze s nezbytnou cenovou nabídkou umožňuje potenciálním zákazníkům vyzkoušet si službu na vlastní kůži a ověřit si nabídku plánů s vyšší cenou.

HubSpot

Na obrázku níže se díváme na populární marketingovou službu HubSpot. Jejich cenová strategie se zcela odchyluje od předchozích příkladů.

Hned si všimneme, že jsou zde pouze 3 plány (oproti častým 5). Krátký popis schopností plánu diktuje úroveň konzultací a možností nastavení. Potenciální zákazníci mají navíc možnost Porovnat balíčky pro podrobné zhodnocení funkcí jednotlivých plánů.

Nejunikátnějším prvkem cenové strategie společnosti HubSpot je možnost přizpůsobit cenu na základě počtu vhodných kontaktů. Konverzní cesty CTA navíc zahrnují běžné tlačítko Kontaktujte nás a telefonní číslo. Pod těmito CTA jsou ještě další CTA, včetně bezplatné ukázky a marketingového hodnocení. V kombinaci je jejich cenová strategie neuvěřitelně přehledná a uživatelsky přívětivá. Cena je ovlivňována jednotlivými situacemi, nikoliv zastřešujícími sadami.

Vyjádření: Transparentnost a přizpůsobení informací o cenách umožňují potenciálním zákazníkům určit vhodný plán a zvyšují úroveň komfortu.

AppFolio

Na snímcích obrazovky níže se díváme na renomovanou službu správy nemovitostí AppFolio. Jejich cenová stránka začíná svědectvím o transparentnosti s CTA pro ověření Případové studie.

Po slibu transparentnosti se dostáváme k jejich cenové strategii.

Každý popis funkce v červeném poli vyskočí po najetí myší. Vidíme název sloupce jako Cena za měsíc; nevidíme však žádné náklady. Co to dává smysl?

AppFolio strategicky přiřadilo ke každé funkci záhadnou hodnotu nákladů a nadále uvádí, že všech 13 funkcí je ZAHRNUTO jako cena balíčku. Vidíme také chytře umístěný jednorázový zřizovací poplatek AppFolio popsaný jako 2 měsíce služby.

AppFolio zdůrazňuje cenový bod 1 dolar za jednotku a potvrzuje to ve své úvodní kopii. Pod jejich standardní službou jsou uvedeny volitelné služby:

To je jediná oblast na jejich cenové stránce, kde jsou uvedeny skutečné náklady na hodnotu. V těchto doplňkových službách vidíme 3 případy bezplatné funkce (0 USD) plus informační CTA, Dozvědět se více. Společnost AppFolio chápe, že potenciální zákazníci nemusí mít prostředky na vytvoření profesionálních webových stránek, prověřování obyvatel nebo nabídku pojištění odpovědnosti nájemníků. Využitím této mezery na trhu může společnost AppFolio do své cenové strategie začlenit další služby.

Výstup: Strategicky přiřaďte tajemnou hodnotu funkcím produktu a prosazujte ji pomocí plánu cen za jednotlivé položky. To rozšiřuje zájem potenciálních zákazníků a zvyšuje hodnotu nabídky.

Visual Website Optimizer

Na snímku obrazovky níže se díváme na pozoruhodnou službu A/B testování, Visual Website Optimizer. Jejich cenová stránka zaujímá poněkud odlišný přístup od toho, co jsme viděli doposud.

Tentokrát pozorujeme strategii 4 plánů, přičemž o hodnotě vypovídají 3 možnosti CTA: standardní 30denní zkušební verze zdarma, nákupní plán a zobrazení větších plánů. Pokud se rozhodneme pro Zobrazit větší plány, jsme přesměrováni na další 4 plány, odlišené pouze cenou a počtem testovaných návštěvníků, všechny s možností nákupu. Poslední možnost, pro více než 1 milion návštěvníků, vyžaduje telefonický hovor.

Cenová strategie společnosti zahrnuje běžnou 30denní bezplatnou zkušební verzi s 8 úrovněmi nabídkové hodnoty. Jejich vyšší ceny jsou potvrzeny logy a svědectvími klientů (konverzní cesty CTA). Díky tomu, že dosáhli tak vysoké úrovně autority na trhu, jsou schopni vyhovět mnoha potřebám odvozeným od velikosti návštěvníků.

Vyjádření: Nebojte se využít oblíbené klienty k prosazení plánů s vyšší hodnotou. Také segmentace plánů podle velikosti návštěvníků pomáhá potenciálním zákazníkům určit, kam by se hodili.

Bridgei2i

Na obrázku níže se díváme na službu obchodní analýzy Bridgei2i. Jejich cenová stránka je rozčleněna na strategii tří plánů.

Bridgei2i se liší od všech cenových strategií, které jsme dosud viděli. Nenabízejí bezplatnou zkušební verzi ani možnosti rozšířených plánů.

Naopak se zcela soustředí na srovnání hodnotových nákladů plánů, což svědčí o funkcích. Namísto ověřování srovnání cen pomocí metriky, jako jsou návštěvníci, vyjadřuje Bridgei2i důvěru v hodnotu svých funkcí. Kromě toho vidíme dvě konverzní cesty CTA Kontaktujte nás. Stránka s cenami se rozšiřuje a zobrazuje několik dalších srovnání funkcí.

Výstup: Podpořte jednoduchost a tradici tím, že ověříte náklady na plán s hodnotami funkcí. Pokud jste provedli průzkum a vaši potenciální zákazníci mají obvykle dobrou představu o funkcích, které potřebují, zdůraznění hodnoty pomůže potvrdit náklady na plán.

HasOffers

Na snímku obrazovky níže se díváme na ceny služby atribuční analýzy HasOffers.

Jedná se o další možnost tří plánů, jen tentokrát vidíme návrat 30denních bezplatných zkoušek. HasOffers se na této primární stránce řídí velmi jednoduchým cenovým plánem. Vidíme pouze 2 náklady, a to 279 a 799 dolarů, přičemž obě tyto částky jsou mnohem vyšší než u všech malých a středních možností. Pokud přejdeme na Porovnat funkce, plány se stanou velmi podrobnými.

Cenová strategie společnosti je příjemnou kombinací všeho, co jsme viděli. Udržují počet plánů na jednoduchých 3, nabízejí bezplatné zkušební verze, prosazují nabídku hodnoty pomocí velkých log značky a ověřují náklady na plány pomocí zvýrazněných metrických hodnot, jako jsou nabídky, uživatelé a kliknutí za měsíc.

Na tomto místě bych rád poukázal na to, jak se cenová strategie vyvíjí. Zpočátku jsem si myslel: „Není možné, aby začali s minimálním plánem za 279 dolarů“. Spustil jsem tedy Wayback Machine a zahnal své obavy. Takto vypadaly jejich možnosti:

Přestože minimální plán za 99 dolarů je stále vysoký, strategicky definovali svůj trh s malými podniky na nízkém konci (na rozdíl od „osobních/individuálních“ plánů). Nyní, když porovnáme obě stránky, vidíme, že základní možnost za 99 dolarů byla odstraněna a přibyl high-endový plán Dedicated spolu s působivým seznamem klientů s logem.

Takeaway: Ceny pro začínající podnikatele se nemusí řídit modelem nízkých nákladů a minimálních plánů. Určením jasných cílových skupin a segmentů zákazníků mohou společnosti SaaS diktovat vyšší hodnotu za plán. Také s tím, jak společnosti SaaS rostou, nemusí měnit ceny pro stávající zákazníky. Místo toho mohou nabídnout vyšší variantu, například plán Dedicated.

Basecamp

Na níže uvedeném snímku obrazovky se díváme na cenovou stránku Basecampu, populární služby pro správu projektů vytvořené společností 37signals.

Stejně jako v příkladu HasOffers, cenová stránka Basecampu původně neobsahovala pátý, vyšší plán. Také jejich bezplatné zkušební verze bývaly 45denní a nyní jsou 60denní. Zde jsou jedinečné faktory jejich současné cenové strategie:

• „Sandwich Order“ seznam cen, který začíná předposledním nejvyšším tarifem, pokračuje dolů k nejnižšímu a končí dědečkem.
• Všechny funkce plánu jsou konsolidovány do jednoho seznamu, na rozdíl od běžných „sloupcových srovnávacích tabulek.“
• Výhodnost plánu je jasně vyjádřena dvěma ukazateli – počtem projektů a množstvím úložného prostoru pro soubory.

Výstup: Zvyšte hodnotu metriky konsolidací všech ostatních funkcí jako standardu na plán. Také tím, že nabídnete dvojnásobnou délku bezplatného vyzkoušení, než je standard v oboru, mají potenciální zákazníci více času na to, aby si vypěstovali závislost na produktu, což se nevyhnutelně promění v konverzi.

BigDoor

Na obrázku níže se díváme na stránku s cenami pro BigDoor, jednu z nejúspěšnějších gamifikačních služeb.

To je zvláštní… Kde jsou ceny?“

No, u společností typu SaaS, jako je BigDoor, když dosáhnete určité úrovně úspěchu, můžete být s cenovou strategií trochu „prestižnější“. Potenciální zákazníci musí „Požádat o partnerství BigDoor“ a kliknout na „Odeslat žádost“.

Není to dozvědět se více, přidat do košíku nebo začít, ale odeslat žádost. To je definice příkazové hodnoty; ale abychom skutečně získali nějaký vhled do jejich cenotvorby, musíme se opět vrátit v čase.

• V roce 2000 byl web ve skutečnosti „dynamickým informačním podem pro lidi v Arizoně“.
• V roce 2009 byla doména na prodej. Ve stejném roce společnost BigDoor Media zveřejnila beta verzi řešení pro zpeněžení webových stránek. Prvek gamifikace se stal jejich tezí a byl spuštěn na přelomu let 2010 a 2011.

BigDoor původně svítil velkým červeným tlačítkem „Free to Get Started“, které však návštěvníky stále odkazovalo na stránku s registrací.

Takeaway: Zaměření výhradně na registraci účtů s bezplatnými zkušebními verzemi zvyšuje závislost a v konečném důsledku i konverze. Tento pocit exkluzivity a integrace white-label řešení vytváří konkurenční cenovou strategii s vysokou hodnotou.

BlackStratus

Na snímku obrazovky níže se díváme na cenovou stránku služby SaaS pro správu bezpečnostních informací a událostí BlackStratus.

Podobně jako cenová strategie společnosti BigDoor se BlackStratus zaměřuje na registraci účtů před nákupem. Potenciální zákazníci mají možnost volitelného stažení zdarma; pro dokončení stahování si však stále musí vytvořit účet. Kromě toho existují různé konverzní cesty CTA, včetně čísel pro prodej a podporu, tlačítka Více informací a tlačítka Stáhnout zdarma.

Tato cenová strategie prosazuje hlavní princip jejich produktu – bezpečnost. Jedná se o zkušenostní strategii, kdy potenciální zákazníci svěřují společnosti BlackStratus základní informace a nechávají se doprovázet bezpečným prodejním procesem.

Zážitek: Cenové strategie nemusí být vždy stoprocentně upřímné a transparentní. Přidání registrace jako předběžné podmínky nákupu prosazuje zásady produktu, jako je například bezpečnost.

Evernote

Nakonec, na obrázku níže se díváme na stránku s cenami známé služby Evernote.

Freemium modely u společností SaaS fungují a Evernote je jedním z nejlepších příkladů.

Je zde jasná možnost prémiového upgradu, který je ve srovnání s ostatními SaaS, které jsme viděli, neuvěřitelně levný. Evernote také přidává plán nejvyšší úrovně pro firmy.

Tady fungují modely freemium:

• Úroveň 1: Zdarma
• Úroveň 2: Zdarma: 5 dolarů měsíčně
• Úroveň 3: 10 dolarů x měsíčně

Pro 100 zaměstnanců je to 1 000 dolarů měsíčně, což je stále relativně levné. Pokud se však podíváme na střední úroveň a podniková řešení předchozích cenových plánů SaaS, zapadá do nich.

Výstup: Pro společnosti SaaS mohou být modely freemium riskantní. Chceme-li s freemium uspět, musíme zcela pochopit vztah hodnoty produktu a potřeb zákazníka. To znamená identifikovat a vytvořit omezení produktu a řešení funkcí, po kterých budou uživatelé nebo týmy bezplatných služeb nevyhnutelně toužit.

Děkujeme za přečtení!