10 kroků k úspěšnému uvedení produktu SaaS na trh | Šablona ke stažení

Životopis Steva Jobse od Waltera Isaacsona – spolu s mnoha dalšími knihami, filmy nebo dokumenty o něm – je případovou studií neúspěchu a úspěchu, produktů, které byly uvedeny na trh příliš brzy, a produktů, které nebyly uvedeny na trh dostatečně brzy. Během pouhých 120 minut vám film ukáže skromné začátky společnosti Apple. Zjistíte, co je potřeba k tomu, abyste viděli do budoucnosti, identifikovali mezeru a zaplnili ji něčím novým a vzrušujícím, i když vám všichni říkají, že je to špatný nápad. Vyprodání produktů během několika minut bylo kdysi velmi, velmi vzdálené normě.

Přináším vám historii Jobse a společnosti Apple pro inspiraci i jako referenční bod pro uvádění produktů na trh. Úspěšné uvedení produktu na trh a kampaně na uvedení produktu na trh se neuskuteční přes noc. Vyžadují čas, plánování a promyšlené provedení.

Jako marketingová agentura, která se specializuje na spolupráci s B2B SaaS a dalšími technologickými společnostmi při vytváření a realizaci úspěšných go-to-market strategií, ví Golden Spiral o umění úspěšného uvedení SaaS produktu na trh své – a to začíná dlouho předtím, než se produkt skutečně dostane na trh. Zde je osvědčená metoda v deseti krocích, jak uvést váš produkt na trh.

Upozornění, než začneme: uvedení vašeho produktu na trh nesplní vaše očekávání, pokud nebude podloženo dvěma věcmi:

1. Musíte plně porozumět své matici kupujícího – kdo je váš kupující, co ho motivuje a jaký skutečný, kariérně náročný problém potřebuje váš kupující vyřešit.
2. Musíte se věnovat tomu, abyste častěji a efektivněji mluvili o problému (problémech), který váš produkt řeší, a ne jen o skvělé technologii, na které je postaven.

Vytvořte si časový plán

První úkol: vytvořte si definovaný časový plán. Efektivní uvedení produktu na trh se obvykle plánuje kolem určitého data: události u zákazníka, výročí (firmy nebo produktu) nebo ročního období, které se shoduje s nákupním cyklem (např. návrat do školy, nový fiskální rok atd.)

Vaše organizace a produkt nemohou být „připraveny“, pokud neexistuje zdokumentovaný časový plán, milníky a datum uvedení na trh. Časový plán udržuje celou organizaci soustředěnou a zodpovědnou a stanovuje realistická očekávání.

Nevyvíjejte časový plán ve vakuu. Svolejte multifunkční tým složený z členů produktového, marketingového, prodejního, zákaznického a výkonného týmu. Spuštění produktu se skládá z více částí, než může vidět jedno oddělení. Spolupracujte, aby všechny potřebné styčné body byly otevřené a všichni jim rozuměli.

Udržujte svého zákazníka v popředí zájmu. Odhalíte překážky a slepé uličky v současných procesech, které blokují uvedení produktu na trh. Jejich identifikace nyní vám poskytne čas na jejich překonání před uvedením na trh. Nedovolte, aby vám procesní problém zablokoval nejlepší možné uvedení na trh.

V závislosti na tom, jak vývoj produktu probíhá, však možná budete muset mírně pozměnit svůj časový plán.

Nejúspěšnější uvedení na trh mají zdravé napětí – jako struna kytary – mezi datem uvedení produktu na trh a uvedením marketingových materiálů. Toto napětí se však může stát smrtelným, pokud budete hýřit funkcemi, které se do finálního produktu nedostanou, nebo budete muset uvedení na trh přesunout. Nechcete spálit dobrou vůli zákazníků ani se vystavit neúspěchu. (Jako varovný příklad poslouží tento skvělý Coppolův životopisný film.)

Vytvořte si hlavní časový plán. Každý tým – nejen vývoj produktů – potřebuje vlastní časovou osu. Každé oddělení potřebuje čas na přípravu nejlepších zdrojů specifických pro jeho funkci.

Žádný časový plán není kompletní bez souboru cílů a metrik pro jejich sledování. Vytvořte je nyní, ale překalibrujte je blíže ke spuštění. (Viz krok č. 7.)

Sbírejte zpětnou vazbu a inovujte

Před vložením prostředků do svého produktu se budete chtít ujistit, že je životaschopný.

Je více než pravděpodobné, že jste roky naslouchali svým zákazníkům a slyšeli o problému, který se váš produkt snaží řešit. John Farkas, náš generální ředitel, byl svědkem toho, jak mnoho společností SaaS během vývoje produktu ztroskotalo, protože začaly vyvíjet něco kvůli technologii. To, že technologie může fungovat určitým způsobem, ještě neznamená, že se bude prodávat.

Úspěšné uvedení produktu SaaS na trh vyplývá ze zpětné vazby. Nyní je čas shromáždit další. Zpětnou vazbu lze získat prostřednictvím průzkumů a/nebo individuálních rozhovorů. V obou případech si vytvořte seznam stanovených otázek, které položíte svým současným klientům. Nezapomeňte se o zpětnou vazbu podělit se svým multifunkčním týmem.

• Co si vaši klienti přáli, aby váš produkt uměl?
• Co ve vašem odvětví chybí?
• Co ušetří vaší cílové skupině čas a peníze?

Beta testování se současnými klienty

Všechen váš výzkum a tvrdá práce nic neznamenají, dokud se produkt nedostane do rukou skutečných zákazníků, kteří ho budou tlačit, tahat, napínat až k hranicím možností, klást otázky, o kterých se vám ani nesnilo, a objevovat pro něj nové aplikace. Ti ho rozbijí. Naučí se, jak ho opravit.

Tyto testy jsou vaším lakmusovým papírkem úspěchu. Nechte uživatele informovat a ovlivnit, zda máte produkt připravený pro trh.

Pokud se rozhodnete pro beta testování se stávajícími zákazníky, využijte ty nejlepší. Mají k vám vztah. Chtějí s vámi spolupracovat a chtějí se zapojit. Je to v jejich nejlepším zájmu. Je však důležité doplnit to testováním nových zákazníků, abyste získali skutečný přehled. Produktové a vývojové týmy se musí s tímto procesem úzce sladit – uživatelské testování není odkázáno na marketingové týmy za zrcadlem!“

Při testování pozorně naslouchejte a shromažďujte všechny informace, které můžete. Váš multifunkční tým se může z výsledků testování mnoho naučit:

• Inženýři se dozvědí, kde jsou hranice produktu – a kde je největší potenciál
• Marketing uslyší příběhy a fráze, které může rozvinout do materiálů
• Zákaznický servis zjistí, jaké překážky je třeba překonat a jak na ně reagovat
• Cuite získá důvěru a uvidí možnosti.

Vstupte na trh s funkčním produktem

Při uvedení na trh musí váš produkt dosáhnout křehké rovnováhy mezi minimálně životaschopným produktem (MVP), který bude vyžadovat dobře zorganizované iterace, aby se plně rozběhl, a plně funkčním produktem zaměřeným na přínosy, který splňuje potřeby vašich uživatelů (alespoň většiny z nich). Klíčovým krokem k dosažení této rovnováhy je vaše beta testování.

Ale co se stane, když váš produkt není připraven pro trh?

Pokračujete dál, nebo překalibrujete svůj časový plán?

Ten strach je reálný.

Slavná scéna z filmu natočeného podle Jobsova životopisu od Waltera Issacsona líčí okamžiky, kdy se nervózní Jobs chystal prezentovat nedokončený produkt. Počítač měl po zapnutí říct „ahoj“. A to se nestalo. Jistě, tato funkce nebrání tomu, aby počítač skutečně fungoval, ale pro Steva Jobse byla tato funkce rozhodující pro úspěch uvedení na trh. (Zde jsou skutečné záběry toho, co se stalo v následujících okamžicích.)

O úspěchu uvedení na trh a dlouhodobém úspěchu produktu rozhoduje to, jak budete postupovat.

Existují dvě důležité strany mince funkčnosti pro scénář uvádění SaaS na trh: buď je váš nový produkt přetechnizovaný a nedá se snadno uchopit a osvojit (častý scénář, zejména ve světě B2B technologií), nebo je přetechnizovaný nedostatečně a nevyřešili jste základní problémy uživatelů. V obou případech jste se upekli.

Pokud produkt není vším, v co jste doufali, že bude při uvedení na trh, ale přesto je MVP, ujistěte se, že všichni v celém procesu znají podrobnosti, aby sdělení zůstalo jasné a konzistentní. Nedovolte prodejcům, marketingovým pracovníkům nebo vedoucím pracovníkům, aby vyzdvihovali funkci, která není ve verzi 1.0.

Podobně, pokud se rozhodnete uvedení na trh odložit, sdělte důvody v celé organizaci, aby nevznikla hořkost nebo neklid. Udržujte zdravé napětí v plánu a přejděte k novému datu spuštění.

Poznámka: produkt nikdy nebude dokonalý. Můžete jej ladit a vylepšovat ještě několik let. Spuštěný produkt je vždy lepší než produkt nikdy nespuštěný. Buďte moudří, ale odvážní.

Vytvořte ukázku nového produktu a prodejní balíček

Cítíte, jak ve vás narůstá vzrušení? Poté, co jste vyvinuli MVP a pozvali ostatní, aby si vyzkoušeli jeho vlastnosti, je na čase svůj produkt vypilovat a připravit ho na závěrečné fáze uvedení na trh.

Vyberte pro svůj produkt vhodný typ ukázky.

• Bude nejlepší video nebo fotografická ukázka?
• Měli byste vytvořit verzi sandboxu, která by umožnila zákazníkům vložit reálná data a sami si s nimi pohrát?
• Mohli byste vytvořit zážitek, který by zahrnoval vašeho prodejce a potenciálního zákazníka?

Nedávno jsme se zúčastnili předváděcí akce produktu, která nám umožnila komunikovat s vlastním rámcem společnosti z mobilního telefonu. Byl nám zaslán textový odkaz. Když jsme na něj klikli, byli jsme na svých telefonech přesměrováni na jednorázový portál a požádáni o zadání informací. Po stisknutí tlačítka odeslat jsme na velké obrazovce v konferenční místnosti sledovali, jak naše vstupy procházejí softwarem. Podívali jsme se také zpět na své telefony, abychom zjistili, že zážitek skončil a nelze jej zopakovat. Účast byla efektivní a fascinující.

Ať už vytvoříte jakoukoli ukázku, budete potřebovat také prodejní balíček. Zvažte vytvoření balíčku, který sladí vaše marketingové a prodejní týmy. Umožněte marketingu vytvořit balíček, který bude sdělovat hlavní sdělení a řešit problémy zákazníků, ale prodejci umožní balíček přizpůsobit nebo upravit na základě typů potřebných prezentací.

V příštích článcích se budeme podrobněji zabývat mnoha způsoby tvorby produktového dema a základními částmi, které potřebujete.

Zajistěte, aby vaše organizace byla nadšená

Zahájení prodeje softwarových produktů není výhradně záležitostí vašeho produktového, marketingového nebo prodejního týmu. Odpovědnost patří všem a celá vaše organizace musí být na uvedení produktu na trh připravena a sladěna. Vytvoření multifunkčního týmu na začátku procesu usnadňuje tuto fázi v sekvenci uvedení produktu na trh a je mnohem efektivnější.

V tomto okamžiku je vaše sdělení uzamčeno, vaše demo a prodejní balíček fungují dobře, všechna oddělení bzučí jako startovací kontrola před Apollem XI a finančnímu oddělení padají vlasy, koušou si nehty nebo obojí.

Uspořádejte několik živých interních školení nebo webinářů, abyste představili produkt a zodpověděli důležité časté dotazy. Tento čas budete chtít využít také k distribuci podkladů a dokumentace jednotlivým týmům, aby vaše sdělení bylo konzistentní. Tento postup nazýváme „sladění interní komunikace“.

Překalibrujte měřitelné klíčové ukazatele výkonnosti

Pohlédněte zpět na cíle a klíčové ukazatele výkonnosti (KPI), které jste vytvořili na začátku procesu? Jsou to stále ty správné metriky pro sledování úspěchu? Je třeba některé z nich odstranit? Přidat? Změnit?

Pro uvedení produktu na trh mohou vaše klíčové ukazatele výkonnosti vypadat například takto:

• Zvýšit návštěvnost webových stránek o 75 % do tří měsíců od uvedení produktu na trh
• Prodat 30 % klientů do tří měsíců od uvedení produktu na trh
• Uzavřít 25 nových obchodů do šesti měsíců od uvedení produktu na trh
• Udržet 90 % klientů do jednoho roku od uvedení produktu na trh

Vaše cíle by měly vycházet z úspěšnosti předchozích kampaní na uvedení produktu na trh (pokud nějaké byly), potřebě trhu, ročním období a dostupných zdrojích. Nejdůležitějším atributem každého cíle je, aby byl skutečně dosažitelný! Nejzdravější cíle tlačí na všechna oddělení, ale neporušují je. Příliš agresivně nastavený cíl svádí oddělení nebo jednotlivce k posunutí cílového postu, místo aby inspiroval k druhému úsilí.

Stejně jako produktové zprávy sdílejte a aktualizujte tyto KPI v celé organizaci. Po spuštění umožněte všem vidět, jak společnost postupuje směrem k úspěchu. Dopřejte si okamžiky k oslavě. Ukazujte na hodiny hry a výsledkovou tabuli, abyste inspirovali k většímu elánu.

Určete ceny

Zavedení nového produktu SaaS je ideální čas pro vyhodnocení cen.

Nový produkt udává tón předchozím produktům. Měli byste zvýšit ceny plošně? Je nový produkt prémiový a předchozí produkty jsou nyní mírně zlevněné?

Pokud jste aktualizovali – nebo přepracovali – stávající produkt s důrazem na UX/UI, umístěte jej jako hodnotnější než jeho předchůdce.

Využijte toho, dokud můžete. Můžete také vytvořit prodejní pobídky, které umožní kupujícím zakoupit nový produkt za „staré“ ceny produktu po omezenou dobu, než se cena zvýší. Vaším cílem je opět vytvořit rychlost prodeje, takže můžete prozkoumat několik strategií a najít tu, která nejlépe vyhovuje vaší nabídce.

Pokud váš produkt a váš trh vyžadují cenovou stránku na vašich webových stránkách, nezanedbávejte tyto koncepty.

Vytvořte plán uvedení produktu na trh

Cíl plánu uvedení produktu na trh je jednoduchý: vytvořit dynamiku a rychlost prodeje! Uvedení nového produktu na trh může být raketovým palivem pro váš prodejní kanál, a to jak v oblasti obnovení u stávajících zákazníků, tak v oblasti podílu na peněžence u čistých nových obchodů. Při sestavování kampaně na uvedení produktu na trh budete chtít zvážit dvě klíčová uvedení na trh: uvedení na trh pro stávající zákazníky a uvedení na trh pro potenciální zákazníky.

VEDENÍ NA TRH PRO EXISTUJÍCÍ ZÁKAZNÍKY

Z pochopitelných důvodů budete chtít nejprve prodávat stávajícím zákazníkům. Vyzbrojte se plánem migrace, který odstraní obavy a strach z tohoto potenciálně rušivého procesu (v závislosti na složitosti vašeho produktu). Skutečný rozjezd nového produktu začíná v okamžiku, kdy začnete prodávat stávajícím klientům.

Již před spuštěním byste měli zvážit, jak zajistit, aby byl přechod ze starého na nový produkt co nejefektivnější a bezproblémový, protože pokud se vám to nepodaří, může se to rovnat ztrátě stávající zákaznické základny.

Dále byste měli mít stanoven klíčový ukazatel výkonnosti, kolik zákazníků chcete upgradovat za určitou dobu (upgrade X % klientské základny v následujících Y měsících). To by se mělo shodovat s plánem vyřazení vašeho „starého“ produktu.

S tímto plánem vyřazení jsou vaše hlavní cíle následující:

• Zachovejte si stávající zákazníky u sebe (a případně je vylepšete)
• Snižte atraktivitu alternativ od konkurence
• Odstrčte nebo vyrušte konkurenci, která klepe na dveře vašich zákazníků

PŘÍCHOD PROSPĚŠNÝCH ZÁKAZNÍKŮ

Důležité je také vaše načasování prodeje novým zákazníkům. Příliš brzy a ztratíte dynamiku a nadšení pro okamžik, kdy bude produkt skutečně k dispozici; pojistka vyhoří dříve, než se spustí ohňostroj. Příliš pozdě a možná nedosáhnete potřebné rychlosti vedoucí ke dni uvedení produktu na trh; navíc propásnete příležitost k pobídkám před uvedením produktu na trh, které mohou pomoci dosáhnout prodejních cílů.

Kampaň na uvedení produktu na trh zaměřená na potenciální zákazníky vám dává novou příležitost oslovit dvě důležitá publika:

• Studené nebo mrtvé potenciální zákazníky, kteří vás znají, ale rozhodli se buď váš produkt nekoupit, nebo přejít ke konkurenci
• Nové potenciální zákazníky, kteří o vás nikdy neslyšeli – až dosud!

Placená reklama, obsah, e-mail, doprovodné materiály, to vše bleskově nasazené kolem data uvedení na trh vám dodá tento impuls.

S tímto plánem uvedení na trh jsou vaše hlavní cíle následující:

• Vybudovat větší povědomí o značce prostřednictvím marketingových a PR aktivit v době uvedení na trh
• Zvýšit počet předváděcích a zkušebních akcí produktu (pokud je máte) provedených vaším obchodním týmem
• Zvýšit prodej produktu novým klientům

V rámci této kampaně budete chtít také stanovit měřitelný klíčový ukazatel výkonnosti, například počet nových obchodů, příchozích kontaktů nebo předváděcích akcí k určitému datu. Vaše dynamika je nejvyšší v měsících těsně po datu spuštění – tak toho využijte!“

V obou případech se budete chtít spolehnout na kombinaci marketingové automatizace a individuální lidské interakce, aby proces proběhl hladce.

Spustit!

Maximalizujte uvedení produktu na trh výběrem konkrétního, relevantního data:

• výročí společnosti
• významný veletrh
• uživatelská konference

Přestože jejich obchodní tým již několik měsíců dráždí nový produkt na trhu, den uvedení na trh je oficiální: produkt je připraven ke koupi, může začít migrace, spouští se nový web a začíná PR úsilí.

Klíčový závěr

Pokud chcete, aby byl váš produkt úspěšný, musíte naplánovat a realizovat strategii uvedení na trh. Vyžaduje to spolupráci napříč firmami, plánování, strategii a soustředění! A pokud potřebujete pomoci s vytvořením dokonalého plánu uvedení na trh a strategie uvedení na trh, máme k dispozici rozsáhlou skupinu odborníků na marketing SaaS, kteří vám pomohou vytvořit dokonalý plán uvedení na trh.