10 úžasných příkladů příběhů značky

Otázka „Kdo jste?“ může být jednoduchá nebo složitá, záleží na tom, jak moc chcete být filozofičtí. Mnoho lidí žije svůj život, aniž by se nad tou druhou otázkou skutečně zamýšleli. Značky tento luxus nemají. Ve skutečnosti by zjištění odpovědi mělo být pravděpodobně jejich prvním úkolem – ještě předtím, než se nějaké výrobky dostanou na pulty obchodů nebo než se tiskové zprávy dostanou na stránky novin.

Příběh značky není jen cenným marketingovým aktivem, ale také hlavními zásadami značky a ovlivňuje všechny aspekty organizace. Jinými slovy, není to jen marketingové sdělení, je to také obchodní sdělení a plán pro vedení společnosti.

Momentology provedla průzkum příslovečné krajiny a identifikovala 10 značek, které skutečně znají samy sebe a své příběhy – a díky tomu mají na trhu velký vliv.

Při bližším zkoumání těchto značek jsme objevili sedm společných rysů. Značky, které mají své příběhy:

1. Začněte od problémů

Mnoho z těchto značek od začátku identifikovalo potřeby a/nebo nespravedlnosti na trhu a jednoduše je vyřešilo. Výsledkem je přesvědčivý příběh značky.

„Je důležité mít příběh, kterému lidé rozumí a se kterým se mohou ztotožnit,“ říká Jennifer Eggersová, ředitelka skupiny pro komunikaci značek v brandingové firmě Siegel+Gale. „Zejména u novějších značek lidem záleží na tom a očekávají, že značka vzniká z dobrého důvodu – aby vyřešila nějaký problém, aby změnila způsob, jakým děláme věci, aby uspokojila konkrétní potřebu – a příběh je pro komunikaci účelu značky klíčový.“

2. Přijměte status outsidera

Mnohé z těchto značek byly/jsou outsidery, kteří se nezalekli, když došlo na souboj s titány průmyslu. Jsou to takzvaní disruptoři. A díky tomu mají dobré příběhy.

3. Redefinujte zážitek

Dobrý příběh značky je dobrý zčásti proto, že má co říct – a mnohdy je to proto, že značka sama vzala zážitek nebo odvětví a postavila je na hlavu.

4. Podporujte komunity zběsilých fanoušků

Značky, které mají jasnou identitu a účel, jsou schopny vytvořit smysluplnější vazby, jejichž výsledkem jsou skutečně oddaní fanoušci. Nejde jen o značku nebo produkt, ale spíše o prostředek k dosažení cíle zosobněného zmíněnou značkou. Jinými slovy, značka je nedílnou součástí vytouženého životního stylu. Zároveň to může mít za následek i odpůrce, ale podle odborníků na branding je to jen dobře.

5. Mají viditelné zakladatele

V těchto značkách je vášeň. Jejich největšími fanoušky jsou často zaměstnanci č. 1. V těchto případech zakladatel pouze nepředává otěže a nesleduje, jak se po realizaci určitých cílů valí šeky, ale spíše si ponechává aktivní roli ve firmě, kterou založil, a zastává titul hlavního evangelisty.

6. V těchto případech se zakladatel stává viditelným. Vědět, kdo jsou a za čím si stojí

Ačkoli mnoho webových stránek má propracovanější verze, každý z těchto příběhů lze zestručnit do zvukové zkratky, která představuje vše, čeho je společnost příkladem.

7. Dělají dobro

Mnoho z těchto značek do svých příběhů zahrnuje prvek společenského dobra – ať už jde o vracení peněz komunitám, podporu udržitelnosti nebo pomoc spotřebitelům najít své nejlepší já. A tyto vznešené cíle opět vytvářejí dobré příběhy.

Takže které značky mají výjimečný příběh značky? Zde je 10 příkladů.

Toms Shoes

Příběh značky: Podle webových stránek, které obsahují příběh značky Toms, byl zakladatel Blake Mycoskie „svědkem těžkostí, kterým čelí děti vyrůstající bez bot“, když v roce 2006 cestoval po Argentině. „Chtěl pomoci, a tak založil společnost Toms Shoes, která ke každému zakoupenému páru bot přidá nový pár bot pro dítě v nouzi,“ píše se na stránkách.

V kostce:

Měřítko úspěchu: K dnešnímu dni společnost Toms uvádí, že darovala více než 50 milionů párů bot dětem v nouzi, pomohla navrátit zrak více než 360 000 lidí a pomohla zajistit více než 250 000 týdnů nezávadné vody v šesti zemích. Kromě toho společnost Toms v roce 2015 uvedla na trh kolekci tašek. S každou zakoupenou taškou značka uvádí, že pomůže zajistit bezpečný porod pro matku a dítě v nouzi.

Proč to funguje: Stephen Golub, viceprezident digitální marketingové agentury DXagency, poznamenává, že v době nebývalé konkurence a množství srovnávacích dat je stále důležitější nový bod úvah:

„Díky sociálním médiím jsou nyní značky víc než jen jejich ceny, jsou to živé, dýchající entity s osobnostmi, cíli a hodnotami,“ říká Golub. „Spotřebitelé chtějí mít nejen pocit, že dostávají dobrý výrobek, ale že ho dostávají od dobré značky. Například společnost Toms dokázala vstoupit do extrémně konkurenčního odvětví s výrobky cenově, kvalitativně a stylově velmi podobnými svým zavedeným konkurentům. Podařilo se jim to díky tomu, že spojili nabídku svých výrobků s robustním příběhem značky, za který se spotřebitelé mohli postavit a cítit se dobře, že jsou jeho součástí.“

Také: Řeší problém, má viditelného zakladatele a koná dobro.

Warby Parker

Příběh značky: Společnost Warby Parker, která se zabývá prodejem brýlí, ve svém příběhu uvádí, že byla založena jako rebelský start-up, aby řešila problém drahých brýlí poté, co jeden z jejích zakladatelů ztratil brýle na výletě s batohem a jako student si nemohl dovolit je nahradit. Stejně jako Toms i Warby Parker spolupracuje s neziskovými organizacemi, jako je VisionSpring, a za každý prodaný pár brýlí rozdává brýle někomu, kdo je potřebuje.

V kostce:

Měřítko úspěchu: Dobré brýle, dobrý výsledek:

Proč to funguje: Společnost Warby Parker uvádí, že rozdala více než milion párů brýlí a proškolila více než 18 000 mužů a žen, kteří v rámci projektu VisionSpring poskytují základní oční vyšetření a přinášejí brýle do svých komunit:

Také: Warby Parker řeší problém, má rebelského ducha a koná dobro:

GoPro

Příběh značky: V dopise zakladatele a generálního ředitele Nicholase Woodmana na stránkách GoPro se píše: „GoPro pomáhá lidem zachytit a sdílet s ostatními nejvýznamnější zážitky jejich života – aby je mohli společně oslavit. Stejně jako je den strávený na horách s přáteli smysluplnější než den strávený o samotě, dělá sdílení společných zážitků náš život zábavnějším. Vyrábíme nejuniverzálnější kamery na světě. Umožnit vám sdílet svůj život prostřednictvím neuvěřitelných fotografií a videí je to, co děláme.“

Příhodně má značka také videopříběh:

V kostce: Přemýšlejte o tom. See it. Do it.

Měřítko úspěchu: Značka nedávno přidala integraci služby Periscope, která uživatelům umožňuje živé vysílání z kamer HERO4 Black nebo Silver, a nespočet dalších partnerství, včetně jednoho s NHL. Nedávno také oznámila, že v roce 2015 očekává tržby ve výši 1,6 miliardy dolarů.

Proč to funguje: Je to o komunitě a sdílení. Podle kotle se to, co začalo jako nápad pomoci sportovcům dokumentovat sebe sama, GoPro „stalo standardem pro to, jak se lidé zachycují při svých zájmech, ať už jsou jakékoli.“

SoulCycle

Příběh značky:

Nyní značka říká, že poskytuje „inspirativní, meditativní fitness zážitek“ zvaný „kardio party“, který je „nejlepší částí dne našich jezdců, každý den, a který změnil jejich vztah ke cvičení.“

V kostce:

Měřítko úspěchu: Společnost oznámila svůj záměr vstoupit na burzu v červenci 2015. Údajně plánuje získat až 100 milionů dolarů. A k 30. září tato samozvaná lifestylová značka uvádí, že má více než 383 000 jezdců ve 48 studiích v USA.

Proč to funguje:

„Je to drahé, je to kultovní, a pokud jste tam někdy byli, víte, že je to naprosto jednoznačně nadstandardní. A je to ve své extrémnosti neomluvitelné,“ řekla výkonná ředitelka pro strategii společnosti 180LA Kasi Bruno. „Instruktoři nadávají, potí se a šlehají si vlasy sem a tam… a za to, že to s nimi prožijete, si účtují majlant. Ale na každého fanatika SoulCycle připadají desítky dalších, kteří se počítají.“

A podle Bruna je to v pořádku.

„Nejlepší příběhy značky více lidí odpuzují, než přitahují. Silné příběhy o značce, které jsou zároveň magnetické i nepříjemné, působí na některé lidi jako povzbuzení, ale na většinu jako odstrčení,“ říká. „A funguje to jako kouzlo. Značky, které vyprávějí dobrý příběh, dělají tři věci opravdu dobře: neomlouvají se za svůj úhel pohledu, vytvářejí příběhy, které jsou dostatečně silné na to, aby lidi odpuzovaly, a ponořují věřící do vyprávění.“

Chipotle

Příběh značky: Chipotle říká, že podniká v oblasti dobrého jídla. Snaží se využívat vysoce kvalitní suroviny, klasické kuchařské techniky a osobitý design interiéru, aby do restaurací rychlého občerstvení vnesla prvky dobrého stravování. Zároveň Chipotle říká, že se snaží kultivovat lepší svět s respektem ke zvířatům, zemědělcům a životnímu prostředí.

V kostce:

Měřítko úspěchu: V tomto konkrétním případě jde o TBD. Po titulcích o bakterii E. coli pořádá značka, která provozuje více než 1900 restaurací, 8. února celostátní setkání zaměstnanců – a v ten den na čtyři hodiny uzavře své provozovny. V prohlášení zakladatel Steve Ells uvedl, že nový vylepšený plán značky na bezpečnost potravin „upevní Chipotle pozici lídra v oblasti bezpečnosti potravin.“

Proč to funguje: Chipotle změnil představu o tom, co je možné v oblasti rychlého občerstvení, udělal něco dobrého jak pro spotřebitele, tak pro zemědělce, a tím zcela nově definoval zážitek z jídla. Výsledkem je nadšená základna fanoušků. A zakladatel je viditelně přítomen v současné krizi značky.

Uber

Příběh značky:

„Bezproblémovým propojením cestujících s řidiči prostřednictvím našich aplikací zpřístupňujeme města, čímž otevíráme více možností pro cestující a více byznysu pro řidiče,“ dodává značka.

V kostce:

Měřítko úspěchu:

Proč to funguje: Značka nedávno oslavila miliardtou jízdu Uberu a podle serveru Business Insider má hodnotu více než 62,5 miliardy dolarů a získává 2 miliardy dolarů na financování.

Proč to funguje: Uber má hodnotu více než 62,5 miliardy dolarů a získává 2 miliardy dolarů na financování:

Airbnb

Příběh značky:

V krátkosti:

Měřítko úspěchu: Značka předpokládala, že na Silvestra 2015 se u Airbnb ubytuje více než milion lidí. Nabízí ubytování ve více než 34 000 městech a 190 zemích.

Proč to funguje: Airbnb opět zpochybnilo hotelový průmysl a zcela nově definovalo zážitek. Výsledkem je, jak je uvedeno v příběhu její značky, že se může pochlubit komunitou věrných uživatelů.

Under Armour

Příběh značky: Značka Under Armour se označuje za původce výkonnostního oblečení neboli sportovního vybavení, které má sportovce udržet „v chladu, suchu a lehkosti po celou dobu hry, tréninku nebo cvičení“.

Značka dále uvádí, že její poslání vzniklo při hledání trička, které by poskytovalo kompresi a odvádělo pot od pokožky, regulovalo teplotu a zvyšovalo výkon. Under Armour nyní říká, že se snaží dělat všechny sportovce lepšími díky vášni, designu a neúnavné snaze o inovace.

V kostce: Chraňte tento dům. Měřítko úspěchu: Naposledy značka navázala spolupráci s hercem a zápasníkem Dwaynem Johnsonem a na veletrhu CES debutovala s takzvaným propojeným portfoliem fitness produktů, které zahrnuje fitness systém UA HealthBox, chytrou obuv a dva modely bezdrátových sluchátek, které jsou poháněny platformou pro zdraví a fitness UA Record. V říjnu společnost oznámila tržby za třetí čtvrtletí ve výši 1,2 miliardy dolarů.

Proč to funguje: U ve slově UA by klidně mohlo znamenat „Underdog“. Ale malá výkonná oděvní společnost, která mohla, vyřešila jedinečný problém. Under Armour také skutečně zdokonalil svůj hlas a způsob komunikace se svou legií obdivovatelů.

Beats

Příběh značky:

V kostce: Beats říká, že přináší energii, emoce a vzrušení z přehrávání v nahrávacím studiu zpět do poslechu a že představila nové generaci možnosti prvotřídní zvukové zábavy.

V kostce: Beats přináší energii, emoce a vzrušení z přehrávání v nahrávacím studiu zpět do poslechu: Beats By Dre

Měřítko úspěchu:

Proč to funguje: Apple koupil Beats v roce 2014 za 3 miliardy dolarů:

Virgin America

Příběh značky:

„Zážitek z letu Virgin America se nepodobá žádnému jinému letu na obloze, protože nabízí náladově osvětlené kabiny s Wi-Fi, na míru navržená kožená sedadla, elektrické zásuvky a dotykovou video obrazovku na každém opěradle, která hostům nabízí menu na vyžádání a nespočet možností zábavy,“ dodává značka.

V kostce:

Měřítko úspěchu: V roce 2015 značka spustila integraci se službou Google Street View, která zákazníkům umožňuje prohlídku kabin letadel, a také partnerství se společností Netflix, které cestujícím umožňuje streamovat obsah během letu. Společnost také oznámila čistý zisk ve výši 73 milionů dolarů za třetí čtvrtletí roku 2015.

Proč to funguje: Společnost Virgin America se vypořádala s problémem vnitrostátní letecké dopravy a zdokonalila přitom obvykle nudný a někdy bolestivý zážitek, včetně všeho od chytlavého bezpečnostního videa během letu, které má k dnešnímu dni více než 11 milionů zhlédnutí, až po téměř šestihodinové video kopírující zážitek z letu u jiných leteckých společností. Nejenže zná svůj hlas a po celou dobu jasně komunikuje své poselství, ale praktikuje to, co káže.

https://www.youtube.com/watch?v=DtyfiPIHsIg

Jaký je váš oblíbený příběh značky? Proč?