Como Provar e Melhorar o ROI das Mídias Sociais (+ Ferramentas Grátis)

Como um comerciante social, você já entende que as mídias sociais trazem valor à sua organização. Mas você pode medir o ROI de seus esforços de marketing em mídias sociais? O ROI das mídias sociais pode ser complicado de provar.

LinkedIn pesquisa descobriu que 58% dos profissionais de marketing digital têm que provar o ROI das mídias sociais para obter aprovação para futuros pedidos de orçamento. Entretanto, apenas 37% estavam “muito confiantes” em suas métricas de ROI.

Medir o ROI das mídias sociais também é fundamental para construir e refinar sua estratégia de marketing social. Ele mostra o que está funcionando e o que não está – permitindo que você transfira recursos e táticas para ser mais eficaz.

Neste post nós lhe daremos as dicas e ferramentas (incluindo uma calculadora de ROI gratuita) que você precisa para provar e melhorar o ROI social.

Definição de ROI em mídias sociais

ROI significa “retorno sobre o investimento”. Social media ROI representa o retorno sobre o investimento de suas atividades em mídias sociais.

Generalmente falando, ROI em mídias sociais é uma medida de todas as ações de mídia social que criam valor, dividido pelo investimento que você fez para alcançar essas ações. Depois de todo o tempo, dinheiro e recursos investidos – qual é o retorno?

Existe uma fórmula simples para calcular o ROI das redes sociais:

Valor / investimento (horas de pessoas, orçamento de anúncios, etc.).) X 100 = ROI das redes sociais (como porcentagem)

Como medir o ROI das redes sociais para negócios

Exatamente como você calcula o ROI depende dos objetivos da sua organização (consciência da marca, receita, satisfação do cliente, etc.).

É por isso que a fórmula acima usa valor, ao invés de receita ou lucro, como ponto de partida.

Por exemplo, a Johnsonville Sausages tem um extenso programa de escuta social. Eles usam o social para obter insights sobre que tipos de novos produtos eles deveriam estar desenvolvendo.

Acima de usar um cálculo financeiro, eles baseiam o ROI de seus esforços de escuta social em quanta informação eles são capazes de compartilhar com a equipe de desenvolvimento de produto. O valor está na inteligência obtida, e não nas vendas ou receitas.

Aqui está como medir o ROI das redes sociais para o seu negócio.

Passo 1: Definir objetivos claros das redes sociais

É aqui que você define que valor, em termos de resultados das redes sociais, significa para a sua marca.

De acordo com o Altimeter, apenas 28% das organizações sentem que podem atribuir valor aos resultados do negócio impulsionados pelas redes sociais. Objetivos claros nas mídias sociais ajudam a definir como as ações sociais se alinham com os objetivos do negócio e do departamento.

Pense em várias maneiras que o seu investimento em redes sociais pode criar valor, como

• Conversões de negócios (como aquisição de clientes ou geração de leads)
• Conhecimento ou percepção da marca
• Experiência e lealdade do cliente
• Confiança do funcionário
• Confiança do parceiro
• Segurança e mitigação de riscos

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Cuidado em considerar todos os seus públicos sociais nos seus objectivos. Não é surpresa que a pesquisa Altimeter encontrou clientes e a comunidade de uma marca como sendo o principal público para as redes sociais. Mas funcionários, fornecedores, parceiros e acionistas também foram identificados como públicos importantes.

Se você não está pensando em todos os seus públicos sociais, você está perdendo valor ao calcular seu ROI.

Passo 2: Estabeleça metas inteligentes

Caso você tenha estabelecido objetivos claros que ligam seu ROI de mídia social aos resultados reais do seu negócio, você precisa estabelecer metas. Qual é a diferença?

Objetivos definem para onde você quer ir. As metas definem como e quando você chegará lá.

Aqui estão alguns exemplos simples:

Recomendamos o uso do framework de definição de metas S.M.A.R.T. Cada objetivo deve ser:

• Específico
• Mensurável
• Atensíveis
• Relevante, e
• Tempo

Por exemplo, se você quiser melhorar o serviço ao cliente nas mídias sociais, defina um número e um prazo. Assim, por exemplo: “Vamos acelerar o nosso primeiro tempo de resposta em 10 minutos até ao final do ano.”

Se o seu objectivo é fazer crescer as conversões, um bom objectivo pode ser um número específico de leads que queira conduzir via social para o trimestre. Ou, talvez aumentando as conversões de página de destino em 10% até o final do ano.

Qualquer que seja a meta, não deixe de medir o desempenho passado para estabelecer benchmarks. Em seguida, estabeleça metas de melhoria. E seja claro quanto valor cada meta traz à sua marca.

Passo 3: Acompanhe as métricas certas de desempenho

Você precisa acompanhar as métricas das mídias sociais para determinar se você está atingindo objetivos e cumprindo suas metas.

As chamadas métricas de “vaidade” – como gostos, comentários e compartilhamentos – obtenha um mau rap, mas elas podem ter valor. Use-as para avaliar a saúde geral da sua presença social, medir-se contra os concorrentes e determinar que conteúdo está a ressoar com o seu público.

As métricas só devem ser consideradas “vaidade” se não se alinharem com os seus objectivos de negócio.

Outras métricas que você poderia rastrear para provar o ROI incluem:

• Alcance
• Audience engagement
• Tráfego do local
• Líderes gerados
• Anotações e conversões
• Receita gerada

Quando decidir que métricas usar, pergunte-se:

1. Que tipo de coisas o público alvo faz depois da exposição a uma campanha?
2. Esta métrica está alinhada com os meus objectivos?
3. Ajuda-me a tomar decisões (do que fazer mais, do que fazer menos, etc.)?
4. Tenho a capacidade de a medir eficazmente?

Verifica as tuas métricas regularmente. Você pode ter relatórios enviados para sua caixa de entrada em dias específicos da semana para não ter que se lembrar de puxá-los você mesmo.

Mas certifique-se de medir seus retornos durante um período apropriado com base em seu ciclo de vendas. A pesquisa do LinkedIn descobriu que 77% dos marqueteiros digitais mediram os resultados no primeiro mês de uma campanha, mesmo quando sabiam que seu ciclo de vendas era de três meses ou mais.

No entanto, o Oracle Data Cloud descobriu que apenas 47% do valor de uma campanha é realizado nas primeiras quatro semanas.

Source: Oracle Data Cloud

Se você calcular seu ROI de marketing de mídia social muito cedo em uma campanha, você perde o valor que vem depois. Não se venda curto!

Passo 4: Calcule quanto você gasta em mídias sociais

Você precisa entender seu investimento total em mídias sociais para determinar se você está obtendo um bom retorno. Há várias coisas importantes que você precisa incluir:

Custo de ferramentas e plataformas

A maioria das redes sociais são de uso livre, mas você paga por uma versão premium de uma plataforma de gerenciamento de mídia social?

Orçamento alocado aos gastos com anúncios sociais

Esta é a coisa mais fácil de rastrear, já que o custo de cada publicação no Facebook ou anúncio Instagram é registrado no painel de anúncios da plataforma. Se você estiver veiculando anúncios em várias redes, você pode usar uma ferramenta como o Hootsuite Ads para gerenciar cada campanha e medir o ROI de uma única plataforma.

Criação de conteúdo

Quanto custou para produzir os materiais que você compartilhou no social durante uma campanha específica? Você teve escritores internos ou freelancers criando posts em blogs? Quanto é que o escritor ganha por hora? Quantas horas foram necessárias para produzir aquele post no blog? Inclua também tempo para seus editores e estrategistas de conteúdo.

Tempo gasto por sua equipe de mídia social

De reuniões, para postar e promover conteúdo, para veicular anúncios – tudo isso adicionado. Você pode fazer isso por um período de tempo específico para determinar o ROI de uma campanha, ou calcular quanto tempo seu negócio gasta em mídias sociais a cada mês ou ano. Não se esqueça de incluir treinamento.

Agências e consultores

Se você usá-los, inclua suas taxas no seu cálculo. Use a parte relevante de seus honorários para a campanha ou período de tempo.

Passo 5: Crie um relatório de ROI

Apenas 60% dos profissionais de marketing digital compartilham ativamente seus resultados de ROI nas mídias sociais, de acordo com a pesquisa do LinkedIn. Isso significa que 40% não.

Mas relatar seu ROI tem valor real para sua equipe e seu orçamento.

Comece voltando à fórmula de ROI que compartilhamos anteriormente neste post. Também temos algumas ferramentas no final deste post que irão ajudá-lo a rastrear e calcular o ROI.

Aqui estão algumas dicas para criar um ótimo relatório de ROI nas mídias sociais.

Utilizar um template

Modelos analíticos permitem que você rastreie métricas sem ter que construir relatórios personalizados para cada campanha.

Utilizar linguagem simples

Ninguém entende os dados das mídias sociais tão bem quanto você. Portanto, é importante apresentar a informação o mais claramente possível.

Fale sobre os objectivos relevantes do negócio

É por isso que os definiu logo no início deste processo.

É muito mais convincente para o seu chefe ouvir: “Nosso objetivo é aumentar as receitas dos oleodutos em 10% e aqui está como as mídias sociais contribuem para isso”, do que é ouvir: “Aqui está quantas partilhas as nossas mensagens no Facebook receberam este mês.”

Limitações articulares

Seja claro sobre o que pode e não pode fazer quando se trata de medir o ROI. Demonstre o que é possível com os dados que você tem, mas seja claro sobre o que não é possível medir também.

Não se esqueça de definir as expectativas corretamente para o prazo: você não pode demonstrar o valor do ciclo de vendas de três meses após um mês de uma campanha.

Como obter ROI das mídias sociais

Medir o ROI do social é sobre justificar ações passadas. Mas, mais uma vez, também pode ajudar a otimizar sua estratégia para o futuro.

Aqui estão mais algumas dicas rápidas e recursos para melhorar o ROI.

Testar e otimizar

Você está veiculando anúncios sociais? Experimente com diferentes segmentos de audiência e formatos de anúncios.

Existem inúmeras coisas que você pode ajustar para ver quais apresentam os melhores resultados, como descrevemos no nosso guia de testes A/B. Ao reportar o ROI do seu marketing de mídia social, deixe claro o que você está aprendendo e como essas lições impactam o valor e o retorno.

Por exemplo, quando a caridade:água começou a usar anúncios do Facebook, eles não atingiram suas metas de receita de ROI logo de cara. Na verdade, levou quase um ano. Mas, durante esse ano, eles sempre ganharam valor aprendendo o que funcionava e não funcionava para a sua organização.

“Definitivamente, vimos vislumbres de anúncios que funcionaram durante todo o ano”, disse Amy Zhang, gerente sênior de geração de demanda. “Nós apenas continuamos a iterar e a testar tudo o que pudemos – aúdio, cópia de anúncios, mensagens, imagens, vídeos, anúncios carrosséis, etc. – até atingirmos o sucesso”

Source”: Facebook

No final, eles alcançaram um retorno de 5x nos gastos com anúncios.

Usar dados para testar hipóteses

Isso também joga no uso do ROI para ajustar sua estratégia de marketing ao longo do tempo.

Por exemplo, você pode notar que tweets com mais de uma foto de produto tendem a obter mais conversões. Ou que os tweets que apresentam mais de uma foto de produto tendem a obter mais conversões. Comece formulando claramente sua hipótese e escrevendo-a.

Próximo, configure os recursos de medição de dados para provar se sua hipótese está correta ou não (usando as ferramentas abaixo).

Se sua hipótese requer uma nova estratégia ou investimento, proponha um programa piloto de baixo risco. Os líderes podem estar mais dispostos a tentar algo novo se não tiverem que fazer um investimento e compromisso de longo prazo antes de verem os resultados.

Iterar

As mídias sociais estão sempre mudando.

O conteúdo, estratégias e canais que você usa para se conectar com seu público hoje pode não ser eficaz amanhã.

Você precisa atualizar e adaptar sua estratégia ao longo do tempo. As necessidades dos clientes e os pontos de dor estão mudando? O seu negócio mudou as prioridades ou os recursos? Que novas plataformas e tecnologias estão mudando a forma como seu público está usando as mídias sociais?

Todos esses fatores terão impacto na forma como você ganha um bom retorno sobre seu investimento em mídias sociais.

Lembre que simplesmente reunir essa informação em si traz valor à sua organização.

Lembrar o quadro geral

Não fique tão envolvido na perseguição do ROI a curto prazo que perca de vista o que torna a sua marca valiosa e única.

“Não fazemos as coisas apenas por um retorno a curto prazo”, disse Marc Verschueren, o director de marketing e vendas online da Happy Socks. “Tudo tem que estar na marca, senão prejudicará a marca a longo prazo”.

Os posts da marca sock são imediatamente reconhecíveis, e não se trata de fazer vendas imediatas.

Vinte e oito por cento dos entrevistados da pesquisa Altimeter mencionada anteriormente disseram que as mídias sociais melhoraram a saúde da marca. Essa é uma verdadeira fonte de valor.

Ferramentas de ROI de mídia social

Agora você conheça a teoria por trás da medição do ROI social, aqui estão algumas ferramentas para facilitar o processo.

Calculadora de ROI social

Construímos esta ferramenta gratuita para ajudá-lo a calcular o retorno do seu investimento em mídia social. Você pode usá-la para medir o ROI de uma campanha paga ou orgânica.

Source: Hootsuite social roi calculadora

Just plug in your numbers and the calculator does all the math for you, giving you the ROI as a percentage.

Google Analytics

Esta útil ferramenta gratuita do Google é um must para acompanhar o tráfego do site, conversões, e inscrições de campanhas de mídia social.

Permite ir além de ações pontuais e rastrear o valor de suas campanhas sociais ao longo do tempo, criando e rastreando um funil de conversão.

Parâmetros UTM

Adicionar estes códigos de texto curtos a uma URL para rastrear dados importantes sobre os visitantes do website e fontes de tráfego.

Combinados com programas de análise, os parâmetros UTM dão-lhe uma imagem detalhada do seu sucesso nas redes sociais, desde um alto nível (que redes estão a ter o melhor desempenho) até aos detalhes granulares (que post conduziu o maior tráfego para uma página específica).

Você pode adicionar parâmetros UTM aos seus links manualmente (confira nosso tutorial) ou usando configurações de links no Hootsuite.

Facebook Pixel

Este é um pedaço de código para o seu site que permite que você acompanhe as conversões dos anúncios do Facebook – de leads a sales. Dessa forma, você pode ver o valor total que cada anúncio do Facebook cria, em vez de apenas cliques ou vendas imediatas.

Você pode usar o recurso de pixel dentro da própria plataforma de anúncios do Facebook ou com ferramentas de otimização e direcionamento de anúncios sociais como o Hootsuite Ads.

Saiba mais sobre o pixel do Facebook no nosso guia detalhado.

Hootsuite Impact

Hootsuite Impact ajuda você a medir o ROI da mídia social através de canais sociais pagos, próprios e ganhos.

Impacto se conecta aos seus sistemas analíticos existentes para que você possa integrar dados sociais com o resto das métricas do seu negócio. Ela facilita a produção de relatórios e fornece recomendações em linguagem simples para otimizar sua estratégia social.

Hootsuite Insights Powered by Brandwatch

Esta ferramenta ajuda você a identificar conversas e tendências dentro de sua indústria, assim como alcance, sentimento de marca, e muito mais. É apoiada por 100 milhões de fontes de dados, resultados em tempo real e uma interface fácil de usar.

Estes pontos de dados podem ajudá-lo a medir o ROI para objetivos de negócios relacionados à saúde da marca.

Utilizar o Hootsuite Impact e obter relatórios em linguagem simples dos seus dados sociais para ver exatamente o que está impulsionando os resultados para o seu negócio – e onde você pode aumentar o ROI da sua mídia social.

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