Colgate vs Crest

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Colgate vs Crest. É uma daquelas batalhas de FMCG que a indústria do marketing adora amar, como Coke vs Pepsi ou Big Mac vs Whopper. Procter & Gamble’s Crest passou 40 anos como a pasta de dentes favorita da América antes de ser chutada sem cerimônia do primeiro lugar em 1998 pela Colgate-Palmolive’s Colgate. Na verdade, a batalha é mais do que um pouco desigual. Há muito tempo a Colgate tem sido a campeã indiscutível no mercado global, a marca de pasta de dente número 1 no mundo, com liderança de mercado em mais de 170 países e vendas globais de cerca de 2 bilhões de dólares. Os EUA tinham sido um dos seus poucos pontos fracos, o único mercado significativo onde foi forçada a aturar o lugar de número 2. Tudo isso mudou com o lançamento da Colgate Total, que tomou a liderança do setor como resultado de um endosso sem precedentes da FDA. P&G vem combatendo desde então, ampliando seu ataque, expandindo-se para outros segmentos da saúde bucal, como branqueamento, fio dental, colutório e escovas de dentes. Após quase uma década de feroz competição, Crest recuperou a posição de número 1 nos EUA durante 2007, só para perdê-la mais uma vez em 2016.

Competitores

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Análise

Colgate é a pasta de dentes mais vendida no mundo, a marca #1 em praticamente todos os mercados em que está disponível, muitas vezes por uma margem considerável. A sua liderança está, quando muito, a crescer. A participação da Colgate-Palmolive no mercado global atingiu seu pico no início de 2015, em um recorde do mercado global de creme dental, mais do que seus três maiores concorrentes juntos. Esse número recuou ligeiramente, mas a empresa permanece confortavelmente à frente de todos os seus concorrentes. Para o 3T 2017, o número foi de 43,5% de participação global. P&G foi #2 com 14,1%, seguido por GlaxoSmithKline (12,7%) e Unilever (8,1%).

Em alguns países, sua participação é ainda maior. No Reino Unido, por exemplo, a Colgate detinha mais de 46% do valor em meados de 2017, de acordo com a Nielsen, mais do que ambos os seus principais rivais juntos. Sua liderança é ainda mais forte na América Latina, onde a média de ações gira em torno de 79% em toda a região, incluindo 72% no maior mercado local do Brasil (no 2T 2017) e até mesmo 83% no México. Na Índia, a Colgate tem 52% de participação no mercado local de creme dental, quase 31% na China, mais de 31% na Rússia, mais de 51% na África do Sul e quase 62% na Austrália.

até 1998, praticamente o único mercado onde não reinava era o dos EUA, onde Crest ocupava o primeiro lugar há mais de 40 anos. Naquele ano, porém, a supremacia de P&G foi finalmente desafiada, e Crest foi ultrapassado por Colgate. Não demorou muito para que P&G respondesse com uma barragem de novos produtos, que finalmente recuperou a liderança de Crest em 2007. As duas marcas continuam a ser rivais ferozes. Em 2016, a Colgate recuperou a liderança local pela primeira vez em quase uma década. Em meados de 2017, ela reivindicou 35,6% de participação no mercado americano de pasta de dentes, à frente do Crest em 34,6%.

Kantar’s Brandz classificou a Colgate como a segunda marca de cuidados pessoais mais valiosa do mundo em 2017 (atrás da L’Oreal Paris), com um valor estimado de quase 18 bilhões de dólares. Crest estava um pouco atrás, a #12 entre as marcas de cuidados pessoais, a $3.3bn.

Nos EUA, a Colgate compreende agora 12 famílias diferentes de produtos dentro da gama de pasta de dentes. A mais importante delas é a Colgate Total, que oferece uma gama completa de benefícios para lidar com todas as queixas orais comuns. As famílias de suporte, cada uma disponível em várias formulações ou sabores, incluem Colgate Max Fresh, Colgate Sensitive, Colgate 2 em 1, Colgate Tartar Protection, Colgate Baking Soda & Peróxido e Colgate Maximum Cavity Protection, e uma variedade de gamas de branqueamento como Colgate ProClinical White, Colgate Sparkling White, Colgate Luminous e o mais recente lançamento Optic White, introduzido em 2011. Há também várias marcas infantis co-branded com personagens como Dora The Explorer e Transformers. A gama Colgate varia de mercado para mercado, com a maioria dos territórios internacionais abrigando menos variedades, bem como produtos especializados localmente, como Colgate Herbal, agora fabricados no Brasil, mas distribuídos para mais de 50 países. Na Rússia e China, assim como em outros mercados, o grupo produz uma variante especializada, Colgate Própolis, contendo uma substância coletada por abelhas que se pensa ter qualidades naturais de cura.

O grupo também gere várias marcas locais. Estas incluem Ultrabrite (EUA e Reino Unido), Sorriso (América Latina), Kolynos (América Latina e Europa de Leste), Tandy (América Latina), Dentagard (Europa), Colodent (Europa de Leste), Darlie (Ásia) e Savacol (Austrália). No início de 2004, o grupo concordou em pagar até $830 milhões para adquirir o grupo de cuidados orais GABA, sediado na Suíça, cujas marcas incluem Elmex e Meridol. As marcas GABA são comercializadas na Suíça, França, Itália e especialmente na Alemanha, onde é o número 2 do mercado atrás da GlaxoSmithKline. Em 2006, a Colgate pagou cerca de 100 milhões de dólares para comprar a marca líder americana de cuidado oral natural Tom’s of Maine, feita inteiramente sem ingredientes artificiais ou animais ou produtos químicos. (Veja o perfil da Colgate-Palmolive).

Procter & Gamble’s Crest tem um portfólio igualmente amplo. Crest e Crest Multicare Crest são suportados por mais de 15 variantes diferentes, incluindo Cavity Protection, Tartar Protection, Whitening, Baking Soda, sabores, géis, pastas e uma gama que incorpora a marca de elixir bucal da empresa Scope. Em 2006, P&G lançou o que diz ser o seu produto de pasta de dentes mais convincente até agora, Crest Pro-Health, que afirma combater todos os sete principais problemas de saúde bucal em um só. Seguiu-se Crest Nature’s Expressions no início de 2007, que oferece ingredientes naturais como óleo de hortelã-pimenta, menta e chá verde ou extratos de limão. Novidade para 2008 foi Crest Weekly Clean, uma pasta de limpeza intensiva concebida para ser usada uma vez por semana para uma sensação de limpeza “só do dentista”. O mais recente ataque do Crest ao segmento de variantes foi lançado em 2014 com a introdução do Crest Be Inspired, uma selecção de três sabores “fashion” – Mint Chocolate Trek, Vanilla Mint Spark e Lime Spearmint Zest – em nova e elegante embalagem.

Crest também está disponível em vários outros países do mundo – o seu maior mercado internacional é a China – mas a sua quota de mercado combinada é baixa. A Colgate, por outro lado, tem a posição #1 em praticamente todos os outros mercados. As tentativas da P&G para estabelecer a marca Crest em outros países foram em grande parte infrutíferas, mas obteve um sucesso consideravelmente maior, especialmente na Europa, com o lançamento regional de pastas de dentes ligado à sua já bem estabelecida gama de escovas de dentes Oral-B. Estas são comercializadas em três famílias de produtos Oral B Pro-Expert, Oral-B Complete e Oral-B 3D White. Em termos gerais, são todos menos os mesmos produtos comercializados nos EUA sob o nome Crest. P&G também controla algumas outras marcas regionais de cuidados orais, incluindo Blend-a-med, uma pasta de dentes líder na Alemanha, que tem uma gama semelhante de variantes. No entanto, a quota de mercado permanece baixa. As vendas combinadas para Crest foram estimadas pelo Euromonitor & Sanford Bernstein em $2.0bn em 2013, com um adicional de $273m de Blend-a-Med.

Numa tentativa de reconquistar uma posição de liderança no sector dos cuidados orais, P&G deslocou a batalha a partir de 2000 para outros mercados de maior valor. O primeiro deles foi o sector das escovas de dentes eléctricas. Este segmento foi na verdade rejuvenescido pela Colgate, que introduziu sua escova Colgate Actibrush em todo o mundo no início de 2000. Na época, os produtos energizados representavam apenas cerca de 4% do mercado de escovas de dente. Uma versão de baixo preço, operada a pilhas, foi lançada como Colgate Motion. As vendas cresceram rapidamente, e P&G respondeu mais tarde no mesmo ano adquirindo um pequeno fabricante independente, Dr. John’s Products. Essa linha foi relançada nacionalmente como a Crest SpinBrush, e acumulou quase 23% de participação até 2004, atrás da linha de alimentação Oral B (com 36%) e da Sonicare da Philips (33%), mas bem à frente da Colgate, cuja participação havia diminuído para apenas 5%. Mais tarde, a Colgate descontinuou sua ActiBrush de preço mais alto no mercado americano (mas não em qualquer outro lugar do mundo) para se concentrar em produtos alimentados por bateria.

P&G, enquanto isso, aumentou seu jogo na parte superior do mercado em 2004, com a formação de uma aliança com a Philips para comercializar o IntelliClean oral care system, uma versão da escova elétrica Sonicare topo de gama da Philips pré-carregada com pasta de dentes líquida Crest. Entretanto, o golpe definitivo para a posição da Colgate veio com a aquisição da Oral B pela P&G como parte da Gillette. Como resultado, a marca SpinBrush foi vendida para Church & Dwight em 2005. Todas as escovas de dentes manuais e eléctricas P&G são agora vendidas sob a marca Oral B, apesar de ainda vender algumas escovas para crianças sob o nome Crest. A gama Colgate inclui a bateria 360 Sonic Power, que emite vibrações sônicas, e também possui limpadores de língua e bochecha; e a Colgate Wisp mini-escova descartável, lançado na Primavera de 2009, e projetado para a limpeza portátil “on the go”. Em 2012, a Colgate voltou a entrar no sector da escova de dentes eléctrica com uma gama de escovas sofisticadas fabricadas por especialistas em equipamento médico Omron. Estas são comercializadas sob a bandeira da Colgate Professional, embora sejam comercializadas para os consumidores. A Colgate ainda detém a liderança no segmento manual, a nível mundial, com quase 33% de quota global para 2017, para P&G’s 18%.

Outro campo de batalha feroz foi o mercado de cosméticos orais. O Crest Whitestrips foi introduzido em 2001 e rapidamente alegou ter capturado mais da metade do segmento de polimento dental e pó. Um produto genuinamente inovador, estas tiras foram aplicadas nos dentes como um band-aid por 30 minutos duas vezes ao dia para clarear visivelmente o esmalte. Um ano depois Colgate respondeu com seu próprio clareador cosmético, Colgate Simply White, um gel pintado, lançado a metade do preço do Whitestrips. As duas empresas introduziram uma série de outras variantes desde então, mas P&G tomou a liderança no setor, alcançando uma participação dominante de mais de 70% até 2007. Como resultado, a Colgate renunciou ao campo, descontinuando os seus produtos especializados mais baratos. Ela ainda comercializa o kit de limpeza profissional Visible White, projetado para uso doméstico, mas vendido através de cirurgias dentárias. Crest expandiu seu portfólio Whitestrips em 2010 com o lançamento do Crest 3D Whitestrips, que reúne Whitestrips com as escovas de dentes Oral-B da empresa.

Crest ampliou ainda mais sua posição nos cuidados bucais com a aquisição do fio dental Glide, agora Crest Glide, e abriu uma nova frente contra o colutório Listerine (então propriedade da Pfizer, agora Johnson & Johnson) com o lançamento do Crest Pro-Health, um colutório sem álcool. O grupo já comercializa o anti-séptico bucal Scope. Colgate também atua no setor de elixir bucal, com Colgate Plax disponível em vários mercados globais, bem como produtos de limpeza e tratamentos orais mais especializados de venda livre, e como produtos de prescrição médica. Um colutório Colgate Total lançado nos EUA pela primeira vez em 2013, com considerável sucesso.

Cenário

Colgate foi o primeiro creme dental comercial do mundo, no sentido em que o conhecemos agora. O Colgate Dental Cream foi introduzido pela primeira vez em 1873, originalmente em latas, e por volta de 1896 estava sendo vendido em tubos de chumbo macio, similares aos que usamos hoje. (Veja o perfil da Colgate-Palmolive para mais informações). No entanto, pouco se sabia sobre as bactérias que habitam a boca humana, então por muitos anos os cremes dentais eram efetivamente apenas uma forma de sabonete aromatizado para a boca. Embora eles proporcionassem uma limpeza superficial, eles não tinham praticamente nenhum benefício terapêutico duradouro e não ofereciam nenhuma proteção contra doenças gengivais, cáries e outros males. Este ainda era o caso mesmo no início dos anos 50.

A descoberta veio em 1955. O flúor tinha sido identificado pela primeira vez como uma substância que reduzia as cáries dentárias em 1928, quando se descobriu que as crianças que viviam em áreas onde o produto químico ocorria naturalmente na água potável experimentavam notavelmente menos cáries. Durante os anos 40, o Procter & Gamble, há muito estabelecido como fabricante de sabonetes e detergentes, começou a tentar incorporar o flúor em uma pasta de dente. Os investigadores da empresa testaram mais de 500 compostos antes de se fixarem no flúor estanoso como o ingrediente mais eficaz. Um estudo de pesquisa de campo foi iniciado em 1950, em parceria com a Universidade de Indiana, e demonstrou um sucesso notável, mostrando uma redução de quase 50% nas cáries, tanto em adultos como em crianças, usando a nova pasta. Encorajado por este sucesso, P&G test-launched Crest em 1955. Este produto verdadeiramente revolucionário iria ter um efeito benéfico permanente sobre a saúde dentária mundial. A pasta de dentes foi embalada numa arrojada caixa vermelha, branca e azul, e foi apoiada por uma campanha publicitária clássica, pintada pelo artista Norman Rockwell, na qual um rapaz americano orgulhosamente se orgulha: “Olha, Ma… Sem cáries”, depois de uma visita ao dentista.

No entanto, o grande público americano não estava convencido e Crest conseguiu inicialmente apenas vendas modestas. Certos de que poderiam provar os benefícios do Crest, P&G executivos encomendaram extensos testes clínicos do produto e montaram uma enorme campanha de lobby visando dentistas e associações de saúde. Finalmente, num passo sem precedentes, a Associação Dentária Americana foi persuadida, em 1960, a dar ao Crest o seu primeiro aval de sempre ao produto. Este selo de aprovação garantiu finalmente o sucesso da nova marca. Em um único ano as vendas do Crest dobraram, e depois triplicaram no ano seguinte, tornando a marca a pasta de dentes número 1 na América. Seria uma das pedras basilares do crescimento da empresa nas duas décadas seguintes. Melhor ainda, a proteção de patentes deu ao Crest seu próprio anel duradouro de confiança. A Colgate foi impedida de introduzir uma pasta de dentes com flúor rival nos EUA até 1967, altura em que o domínio do Crest no mercado era inalienável. Nesse meio tempo, a Colgate lutou contra a concorrência prometendo manter o fôlego fresco, com sua popular campanha de marketing “anel de confiança”.

Tempos mudou, mas infelizmente Crest não mudou. Nos anos 90, todas as pastas de dentes ofereciam proteção com flúor, e os consumidores tinham um novo conjunto de medos de saúde bucal para se preocupar – dentes amarelados ou manchados, placa bacteriana, mau hálito, gengivas sensíveis. Outros fabricantes de pastas de dentes responderam com uma enchente de novos produtos com ingredientes adicionados para combater esta série de males. Nos anos 70, por exemplo, a placa era o tema dominante; substituída pela coloração de tártaro na década de 80. Apesar das mudanças do mercado, Procter & Gamble descansou sobre seus louros, deixando a fórmula Crest praticamente inalterada. Entre as poucas atualizações de produto, uma variante do gel foi introduzida em 1980, seguida por Crest Advanced Formula (com flúor de sódio substituindo o flúor de taninos original) em 1981. Em 1985, a empresa introduziu tardiamente uma versão Tartar Control. No entanto, em 1987, a participação de Crest no setor de creme dental dos EUA ainda era de 39%.

O verdadeiro desafio veio durante os anos 90. Braço & Martelo tinha criado um segmento de mercado totalmente novo no final dos anos 80 com a introdução de pastas de dentes formuladas com bicarbonato de sódio e até mesmo peróxido, que parecia proporcionar um efeito de limpeza e branqueamento completo. Este setor cresceu muito rapidamente, especialmente após a entrada da Unilever no mercado com sua formulação de bicarbonato de sódio e peróxido Mentadent. Em meados da década, a pasta de bicarbonato de sódio tinha chegado de repente a representar cerca de um terço do mercado como um todo. Colgate e Crest foram, de fato, ambos capturados por esta nova tendência. A Colgate introduziu sua própria variante em 1995, mas P&G novamente optou por ficar fora do mercado. Desta vez, os danos foram impossíveis de ignorar. Apesar da introdução do Crest Multicare para gengivas saudáveis em 1996, a participação do Crest no mercado americano havia caído para apenas 25% em 1997.

Mean enquanto isso, a Colgate vinha desenvolvendo um novo e poderoso produto próprio. Restringida pela proteção de patentes do Crest nos EUA, a Colgate se concentrou em desenvolver seu perfil internacional, estabelecendo rapidamente um domínio inigualável de praticamente todos os mercados globais. A empresa já havia introduzido uma nova formulação de sua principal marca de creme dental em mercados internacionais selecionados, começando com o Reino Unido em 1993. Com a marca Colgate Total, este produto combateu não uma, mas todas as três queixas mais comuns de cuidados bucais. Ele continha Triclosan, um antibiótico que matou várias bactérias, incluindo as responsáveis pela gengivite gengival, bem como um agente adesivo que cimentou o Triclosan aos dentes, dando proteção que durou até 12 horas. Em 1997 a Colgate Total foi introduzida com grande sucesso em mais de 100 mercados internacionais.

Os EUA foram o último mercado a rachar principalmente porque, tomando uma folha emprestada de Procter & Livro de apostas, Colgate tinha passado quatro anos negociando um selo de aprovação da Food & Drug Administration. Isto foi finalmente concedido em 1997, a primeira (e até agora única) vez que a FDA havia dado o seu aval a uma pasta de dentes. Assim como isto tinha provado ser um clincher para Crest 30 anos antes, assim foi para Colgate Total. Em dezembro de 1997, a Colgate Total foi lançada nos EUA com uma enorme campanha de marketing de 100 milhões de dólares e, em apenas quatro meses, ultrapassou o Crest para se tornar a marca de creme dental número 1 dos EUA, com um aumento de 30% de participação. Foi uma derrota humilhante para a Procter & Gamble, tanto que a empresa até enviou milhares de telegramas a dentistas contestando a veracidade dos ensaios clínicos da Colgate. Ser um mau perdedor, no entanto, não foi suficiente para mudar a situação. (P&G foi mais tarde obrigado a retrair suas acusações).

Após vários anos de avaliação, durante os quais P&G introduziu várias novas formulações de Crest, a empresa optou por enfrentar o mercado de um ângulo mais oblíquo. Crest tornou-se agora uma marca de base mais ampla, abrangendo uma grande variedade de produtos de higiene bucal.

Última revisão completa 23 de Janeiro de 2018

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