Calvin Klein faz anúncios ‘ofensivos’ pagar

Calvin Klein juntou-se ao cânone dos anunciantes acusados de desrespeitar códigos morais. Sua entrada no dicionário de contravenções será arquivada em “P” para pornografia em algum lugar entre “A” para AIDS (Benetton) e “T” para travestismo (Levi’s).

Mas agora que o estilista de moda cedeu à pressão e retirou sua controversa campanha publicitária de jeans – em meio a acusações de que estava vendendo pornografia infantil – alguns comentaristas dizem que a empresa deveria ter se agarrado às suas armas.

A campanha de TV e imprensa foi produzida pela unidade de publicidade interna da empresa, CRK Advertising, e apresentou modelos com aspecto pubescente em vários estados de despir. Todas estavam quase usando algo da linha de denim CK.

Existem duas coisas impressionantes sobre a campanha de cartazes: uma é a juventude das modelos – embora a carreira da supermodelo Kate Moss, em particular com a marca de perfume Calvin Klein Obsession, tenha embotado esse impacto. A outra são as poses desbotadas, apáticas e sem alegria em que são apresentadas. Isto, combinado com os cenários de bastidores, fala irresistivelmente de pornografia infantil, reivindica grupos tão diversos como a Associação Familiar Americana e o jornal The Guardian.

Os anúncios de TV provocam uma reação mais forte: mesmos modelos, mesmo cenário, mas desta vez com a adição de uma contribuição fora da câmera do “diretor”. Ele diz: “Belo corpo, você faz exercício?” e comentários semelhantes aos jovens modelos masculinos e femininos enquanto tiram vários artigos de roupa Calvin Klein. A cena é sufocada com embaraço e vergonha e a impressão geral é de exploração, não de moda.

A seguir um furor de ambos os lados do Atlântico – a campanha nem sequer se estendeu no Reino Unido, embora estivesse programada para ir para o ar em toda a Europa na MTV – a empresa levou um anúncio de página inteira no The New York Times a retirar a campanha, que afirma ter sido mal interpretada.

Numa declaração à parte, dizia: “O objectivo desta campanha é que as pessoas, pessoas normais de qualquer lugar… tenham glamour dentro delas, o que está ligado à sua independência”

A Associação Americana de Famílias ainda está a tentar forçar o Procurador-Geral dos EUA a lançar uma investigação federal de pornografia infantil sobre Calvin Klein com o argumento de que os anúncios “exploram sexualmente o que parecem ser crianças, exibindo-as de uma forma lasciva”.

Tony Kaye, que dirigiu o anúncio do Guinness nas prateleiras com um casal gay, diz que a retirada da campanha de Calvin Klein foi um triunfo só para hipocrisia.

“É totalmente fresco e representa as crianças do jeito que são. As únicas pessoas que se opõem a ela são velhas e fora de contato. Acho que isso é uma triste indicação de como o mundo é, que as pessoas podem olhar para ele e ver sujeira”, diz ele.

Certeza que aqueles que viram apenas os cartazes tendem a ser menos preocupados do que aqueles que viram a campanha completa.

Mark Blenkinsop, gerente de marketing para a Europa da empresa de jeans Pepe, que por sua vez dirigiu uma campanha controversa baseada na angústia e suicídio de adolescentes no início deste ano, viu pouco a causar ofensa no trabalho dos cartazes.

“O estilo das fotos foi um pouco próximo do osso, mas não me ofendeu. Se o cenário tivesse sido um pouco mais glamoroso, acho que não teria havido nenhum problema. Parece-me que os anúncios desenham no trabalho de fotógrafos underground dos anos 60”, diz ele.

Stockist Harrods também não ficou indignado com o trabalho do cartaz. “Acho desnecessário retirá-los”, diz um porta-voz.

Críticos de Calvin Klein dizem que, apesar da retirada, a campanha tinha mais do que feito o seu trabalho. O resultado foi que o nome da empresa e o produto foram espalhados pelos principais jornais e revistas do mundo, além de terem sido atingidos nas telas de alguns dos programas de TV de maior audiência.

Anúncios para outras marcas de jeans chegaram perto do limite, mas de acordo com uma fonte da agência que trabalha com uma marca “jovem”, esta pisou firmemente na linha.

“O anúncio do jeans Versace apresenta duas supermodelos de salto alto branco, jeans e sem tops e ninguém diz uma palavra. O que define os anúncios CK é a idade dos modelos”

O outro anúncio de jeans mais conhecido pelo uso óbvio de imagens sexuais controversas é o anúncio “táxi” de Levi, criado por Bartle Bogle Hegarty. Este apresenta um motorista de táxi, olhando uma garota no espelho retrovisor e depois ficar desconcertado quando “ela” acaba sendo um “ele”.

Uma fonte da agência diz: “A diferença é que a personagem no anúncio do Levi triunfou sobre o motorista de táxi. Ele também era, evidentemente, um adulto. E o travestismo tem uma longa história de humor aceitável em torno dele. Em comparação, a ‘sensação’ da campanha de CK era suja, encardida, desprezível – e sem humor”

O que quer que fossem as intenções de Calvin Klein para a campanha, os anúncios foram consignados ao caixote do lixo, atraindo resmas de publicidade no processo. Muitos suspeitam que foi para isso que eles foram concebidos.