As nossas 8 Melhores Dicas de Copywriting para Anúncios TUDO!

Marketing digital e PPC movem-se incrivelmente rápido. No entanto, para todas as inovações tecnológicas e novas funcionalidades que vemos regularmente, há um elemento que permanece crucialmente importante independentemente das mudanças nas plataformas, ferramentas e tecnologia – escrever um anúncio copy.

Não importa quantos sinos e apitos do AdWords você está usando no momento – se o seu anúncio copy é uma porcaria, você não vai ver o retorno que você esperava. Felizmente, os especialistas em PPC aqui no WordStream sabem uma ou duas coisas sobre como escrever uma cópia de anúncio de mau gosto, e no post de hoje, nós estaremos compartilhando nossos melhores conselhos de copywriting de sempre.

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Uma nota antes de começarmos…

Há uma série de dicas de escrita de anúncios PPC e melhores práticas que eu vou seguir e assumir que você já está seguindo, como realmente usar palavras-chave em seus anúncios (você ri, mas muitos anunciantes não), e seguir as diretrizes da política do Google (tHiS iSnT aLlOwEd). Com isso fora do caminho, vamos arregaçar as mangas e chegar à ninharia de escrever um anúncio fantástico.

Mirror the User’s Objective

Ninguém clica num anúncio porque pensa, “Uau, que anúncio fixe”. Eles clicam nos anúncios porque querem realizar algo e resolver um problema. Para isso, uma das estratégias mais eficazes de copywriting à sua disposição é espelhar o objectivo do utilizador na sua cópia do anúncio.

Quando se sentar para escrever os seus anúncios, pense no utilizador e no que ele quer realizar – depois frase os seus anúncios de uma forma que apela directamente a este desejo.

Este anúncio da Carvana, servido para a consulta de pesquisa “vender o meu carro”, é um grande exemplo deste princípio.

A primeira manchete reflete perfeitamente o que o usuário está tentando realizar – você precisa vender o seu carro, e a Carvana quer comprá-lo. Além disso, eles fazem uso efetivo da segunda manchete, oferecendo o benefício adicional de pegar o seu carro eles mesmos.

Finalmente, Carvana usa a descrição para destacar a simplicidade do processo e o bônus adicional de receber o seu dinheiro no mesmo dia.

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No entanto, escolha fazê-lo, tenha em mente o objectivo final do seu utilizador ao escrever a sua cópia do anúncio. Ajude os seus potenciais clientes a visualizar a solução do seu problema usando o seu negócio.

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Inclua Números ou Estatísticas nas suas manchetes

Os anunciantes farão praticamente tudo para que você clique nos seus anúncios, mas tudo o que eles realmente precisam fazer é facilitar a sua vida, deixe-se de tretas e vá directo ao assunto. Uma excelente maneira de fazer isso é incluindo números ou estatísticas em seus anúncios, de preferência nos cabeçalhos.

Os dois anúncios acima para cotações de seguro de carro em Rhode Island (onde por acaso eu estou enquanto escrevo isso) ambos apresentam muitos números reais não só no cabeçalho, mas na cópia do corpo também. Embora nenhuma destas empresas seja tão conhecida ou tenha o reconhecimento da marca como marcas como Progressive ou State Farm, elas oferecem alguns números convincentes em seus anúncios (embora a maneira como algumas pessoas dirigem aqui em Lil’ Rhody me faça questionar como estas citações especulativas poderiam ser tão baixas).

Embora esta possa ser uma maneira notavelmente eficaz de fazer seus anúncios se destacarem, ela deve ser usada com cuidado. Dê uma olhada neste exemplo para um serviço de impressão de camisetas personalizadas:

Em teoria, este deve ser um ótimo anúncio porque menciona de cima para baixo – nos primeiros caracteres do cabeçalho – como estas camisetas impressas personalizadas podem ser baratas. No entanto, isto também pode levantar mais questões do que aquelas que responde. Por exemplo, estas camisas podem ser muito baratas, mas quão boas podem ser por menos de $2 por camisa? Como uma perspectiva hipotética, já estou questionando a qualidade do produto antes mesmo de ter clicado, o que não é o efeito desejado.

SHUT UP AND TAKE MY MONEY

Os potenciais clientes têm uma ideia de quanto estão dispostos a pagar por algo muito antes mesmo de considerarem clicar num anúncio, por isso incluir números ou estatísticas nos seus anúncios ajuda-os a tomar uma decisão ao avaliar o seu anúncio com um anúncio de um concorrente.

Acesso ao sentido de direito dos usuários

Isso pode soar como uma presunção sobre o egoísmo dos seus potenciais clientes – porque é. Sem parecer inadvertidamente como um velho resmungão gritando com crianças para sair do meu gramado, vivemos em uma sociedade cada vez mais egoísta, na qual muitas pessoas exibem um senso gritante de direito. Por mais desagradável que isto possa ser, pode revelar-se uma oportunidade valiosa para os anunciantes com conhecimento suficiente para tirar partido disso.

O anúncio acima, para um advogado de divórcio e danos pessoais, capitaliza habilmente este sentido de direito. A frase da manchete (“Para proteger os seus melhores interesses”) apela imediatamente à noção de que o potencial cliente merece algo – uma táctica inteligente para uma situação tão emocionalmente carregada como um divórcio.

Esta técnica é particularmente prevalecente no sector jurídico, uma vez que muitas pessoas que interpõem acções judiciais o fazem na crença firme de que lhes é devida alguma coisa. Em muitos casos, advogados e escritórios de advocacia alavancam a natureza inerentemente contraditória dos processos legais para criar anúncios altamente provocadores que podem ser muito persuasivos – e apelar para um sentimento de direito é uma excelente maneira de provocar uma reação emocional em suas perspectivas. Por falar nisso…

Inclua Gatilhos Emocionais nos seus Anúncios

Nada estimula as pessoas a agir como uma resposta emocional poderosa – especialmente online. Este princípio é o que torna o clickbait tão eficaz; as pessoas lêem algo, experimentam uma forte reação emocional a ele, e depois clicam através dele. Esta técnica é uma das mais poderosas à sua disposição ao escrever um anúncio PPC copy.

Ali, Donna – não chore

As respostas emocionais que você pode tentar provocar dependerão do que você está oferecendo e do efeito desejado que você quer que essa reação emocional tenha em suas perspectivas. Emoções negativas, como raiva, repugnância e medo podem provocar uma resposta incrivelmente poderosa no leitor, mas pode ser um desafio equilibrar esta reacção com o resto da sua mensagem – você não quer que a reacção emocional negativa se transforme em percepções dos seus produtos ou marca.

Vamos dar uma olhada em um anúncio para um serviço particularmente delicado e potencialmente emocional – um site que ajuda as pessoas a determinar se seus maridos estão tendo casos:

Este anúncio é realmente interessante, e um grande exemplo de como a sutil alavancagem dos estímulos emocionais em seus anúncios pode ser altamente convincente. Em primeiro lugar, o anúncio deixa claro seu principal benefício, a saber, que simplesmente digitando um nome, o pesquisador pode encontrar informações que vão desde perfis de namoro até registros criminais – a pesquisa abrangente de fato, e o tipo de trabalho de detetive de poltrona que um marido infiel pode não esperar.

Similiarmente, os estímulos emocionais positivos, como a afirmação e o humor, podem ser altamente eficazes para levar as pessoas a clicar nos seus anúncios – mas podem ser difíceis de implementar bem devido à natureza subjectiva destas emoções (especialmente no caso do humor).

Esta técnica não tem de ser particularmente explícita, e não precisa necessariamente de ultrajar potenciais clientes para obter a sua atenção. Na verdade, às vezes, uma abordagem mais sutil de copywriting pode ser igualmente eficaz, como este anúncio demonstra:

O anúncio acima consegue estimular uma resposta emocional enquanto usa uma linguagem aspiracional para seduzir os potenciais clientes a clicar. Este tipo de anúncio pode ter sido bem adequado a um estímulo emocional negativo, mas o anunciante optou inteligentemente por uma abordagem mais inspiradora a um tópico sensível – a imagem corporal – para conseguir transmitir o seu ponto de vista.

O claro, às vezes, tomar uma abordagem mais direta pode ser o melhor caminho a seguir, como este anúncio para um escritório de advocacia especializado em casos de DUI demonstra com este anúncio:

Neste exemplo, o medo – ou, no mínimo, a incerteza – é o principal gatilho emocional (“Salve sua licença & Evite a prisão”), e está bem ali na manchete, uma tática muito eficaz.

Criar URLs de exibição únicas e ricas em palavras-chave

Muitos anunciantes ignoram o potencial impacto que uma URL de exibição pode ter no sucesso de seus anúncios. Os recém-chegados ao PPC podem nem mesmo perceber que a URL de exibição (a URL que aparece em seus anúncios) e a URL de destino (a URL real da página para a qual os visitantes são direcionados ao clicar em um anúncio) pode ser diferente.

A URL de exibição pode servir a dois propósitos – pode ser algo mais interessante e relevante para a cópia de seus anúncios, e pode (e deve) conter suas principais palavras-chave. Mesmo que a URL de destino não contenha as palavras-chave que está a licitar, os seus anúncios ainda podem aparecer nos resultados de pesquisa se os incluir na URL do seu display.

O exemplo acima faz bom uso da URL do display, o que sugere que o potencial cliente em potencial será levado para uma página de produto dedicada às câmaras de segurança. Parece melhor que uma URL genérica de página inicial, e dá ao anunciante outra oportunidade de aparecer ao lado do termo de pesquisa.

Antes de fazer seus anúncios ao vivo, não deixe de pensar em suas URLs de exibição e como elas podem reforçar o envio de mensagens dos seus anúncios.

Prioritizze Your Best Copy

No último verão, o Google respondeu ao crescimento no tamanho do dispositivo do consumidor e à demanda por soluções instantâneas expandindo ainda mais seus anúncios de texto – adicionando uma manchete extra de 30 caracteres e uma linha de descrição extra de 90 caracteres.

Na época do lançamento, o Google relatou que esses novos anúncios de texto de até 300 caracteres deram mais 15% de cliques para os anunciantes. Parece perfeito, certo?

Muito perfeito. Por mais poderoso que seja para adicionar mais de 100 caracteres adicionais aos seus anúncios de texto, isso não se traduz universalmente em dispositivos. Em dispositivos menores, como smartphones e mini tablets, o tamanho da tela não pode acomodar tanto uma terceira manchete quanto uma segunda linha de descrição.

Como tal, ao escrever seus anúncios de texto, é sábio carregar sua melhor cópia nas duas primeiras manchetes e na primeira linha de descrição. Dessa forma, pode ter a certeza que está sempre a servir mensagens convincentes aos utilizadores – independentemente das suas preferências de dispositivo.

Aqui, porque eu estava a usar a minha área de trabalho, o Google serviu-me as três manchetes da KAYAK. No entanto, os copywriters da KAYAK vieram preparados para ecrãs mais pequenos. Embora a inclusão do website da marca na terceira manchete ajude do ponto de vista do reconhecimento, certamente não é uma informação essencial. As duas primeiras manchetes, por outro lado, são muito mais importantes para a ad.

E quando eu pesquiso a mesma consulta no celular…

…apenas duas manchetes. É um anunciante completamente diferente, mas acho que você vê o meu ponto.

Still not sure what your best advertiser copy is? Verifique os erros mais comuns de cópia de anúncios do Google para evitar aqui!

Responder preventivamente a objecções comuns

Se estiver a operar num mercado cheio de concorrentes, muitas vezes a escolha entre si e uma empresa concorrente resume-se a uma de duas objecções – quanto vai custar e quanto vai ser incómodo. Felizmente, você pode antecipar estes dois obstáculos comuns com um pouco de previdência e alguma cópia inteligente.

Dê uma olhada neste anúncio de exemplo para a consulta de pesquisa “seguro residencial acessível”:

Obviamente existem dezenas de empresas muito grandes que oferecem seguros residenciais, e assim se diferenciar neste mercado em particular pode ser bastante complicado. No entanto, a EverQuote tem feito um bom trabalho para tornar este anúncio atraente. Note que a primeira cópia no cabeçalho – um preço – é “$97”, o que ajuda a superar o medo dos potenciais clientes de serem enganados pelos seguros.

O anúncio acima foi realmente espancado para posicionar um pelo seguinte anúncio:

Este anúncio não faz nada para aliviar as minhas apreensões sobre a procura de uma cotação de seguro residencial. Claro, ele menciona que uma cotação será gratuita, mas eu esperaria isso de qualquer provedor de seguro residencial. Ele não me diz quanto eu realmente estarei gastando.

Focus on the Benefits

Lembrar como nós discutimos que vivemos em uma sociedade cada vez mais egoísta? Isto nunca deve estar longe da sua mente quando escreve um anúncio, especialmente quando se trata da própria cópia corporal. Ninguém quer saber porque é que a sua empresa é supostamente espectacular. Eles só se preocupam em como você pode facilitar a vida deles.

Vamos dar uma olhada em alguns exemplos deste princípio em ação. Vale a pena notar neste ponto que uma razão pela qual eu incluí tantos exemplos da indústria de seguros é devido à sua intensa competitividade e altos CPCs, bem como a grande variação entre anúncios de uma empresa para outra.

O primeiro anúncio foca quase exclusivamente em como os seus serviços me beneficiam como potencial cliente. Ele me diz que seus planos funcionam com qualquer veterinário licenciado e incluem cobertura para problemas de saúde hereditários que meus animais de estimação possam ter. Ele continua para me assegurar que o meu animal de estimação terá cobertura para toda a vida e que a sua idade não importa.

O segundo anúncio é significativamente pior. As manchetes estão bem, incluindo uma chamada à ação com um leve senso de urgência é uma boa prática. É na descrição que as coisas correm mal para o MOAA. O único benefício – se você pode mesmo chamá-lo assim – é que os membros do MOAA escolhem a cobertura que querem para seus animais de estimação.

Um, sim – essa é a questão. É um dado adquirido que os membros do MOAA têm essa liberdade. Este anúncio é um completo desperdício de espaço de descrição.

Vale a pena notar que o segundo anúncio poderia muito bem se converter como os gangbuster – tenho certeza que existem literalmente milhares de anúncios por aí que não seguem as melhores práticas do PPC e ainda assim se convertem muito bem. Isso não significa, no entanto, que os anunciantes devam emular esses anúncios, a menos que tenham tido um bom desempenho sob rigorosas condições de teste A/B. Como com grande parte da sabedoria convencional por aí, dados reais de testes reais são preferíveis a qualquer “melhor prática”, mesmo que pareça contraintuitiva. Faça o que funciona para o seu negócio, não o de outra pessoa, e sempre tome decisões baseadas em dados concretos.

Escrever grandes anúncios PPC leva tempo e prática. Entretanto, seguindo as dicas acima e evitando os erros dos outros, você pode melhorar a qualidade dos seus anúncios (e suas taxas de cliques, e seus Scores de Qualidade…) mais rapidamente e ver um maior retorno dos seus gastos com anúncios.

Sumário: Como escrever uma cópia eficaz do anúncio para publicidade no PPC:

1. Espelhar o objetivo do usuário.
2. Inclua números ou estatísticas em seus cabeçalhos.
3. Acesso ao senso de direito do usuário.
4. Inclua gatilhos emocionais em seus anúncios.
5. Crie URLs de exibição únicas e ricas em palavras-chave.
6. Priorize a sua melhor cópia.
7. Reagir preventivamente às objecções comuns.
8. Focalize o benefício.

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