10 Passos para um Lançamento de Produto SaaS de Sucesso | Template para Download

Biografia de Steve Jobs de Walter Isaacson – juntamente com muitos outros livros, filmes ou documentários feitos sobre ele – é um estudo de caso em fracasso e sucesso, produtos lançados muito cedo, e produtos que não foram lançados logo o suficiente. Em apenas cerca de 120 minutos, o filme mostra-lhe os humildes começos da Apple. Você vai descobrir o que é preciso para ver o futuro, identificar uma lacuna e preenchê-la com algo novo e emocionante, mesmo quando todos lhe dizem que é uma má idéia. Vender produtos em questão de minutos já esteve muito, muito longe da norma.

Eu trago a história do Jobs’ e da Apple à sua atenção tanto para inspiração como para um ponto de referência para lançamentos de produtos. Lançamentos de produtos de sucesso, e campanhas de lançamento de produtos, não acontecem da noite para o dia. Elas exigem tempo, planejamento e execução articulada.

Como uma agência de marketing especializada em trabalhar com SaaS B2B e outras empresas de tecnologia para criar e implementar estratégias de sucesso de go-to-market, Golden Spiral sabe uma coisa ou duas sobre a arte de um lançamento de produto SaaS de sucesso – e começa muito antes do produto realmente chegar ao mercado. Aqui está um método comprovado de dez passos para trazer o seu produto ao mercado.

Um cuidado antes de começarmos: o lançamento do seu produto não estará à altura das suas expectativas, a menos que se baseie em duas coisas:

1. Você deve entender completamente a sua Matriz de Comprador – quem é o seu comprador, o que motiva o seu comprador, e o problema real e desafiador de carreira que o seu comprador precisa resolver.
2. Você deve se dedicar a falar mais frequentemente e mais efetivamente sobre o(s) problema(s) que seu produto resolve, ao invés de apenas a tecnologia legal em que ele é construído.

Criar uma Linha do Tempo

A primeira ordem de negócios: crie uma linha do tempo definida. Um lançamento de produto efetivo é normalmente programado em torno de uma data específica: um evento de cliente, um aniversário (negócio ou produto), ou uma época do ano coincidindo com o ciclo de compra (por exemplo, de volta à escola, novo ano fiscal, etc.)

Sua organização e produto não podem estar “prontos” se não houver uma linha do tempo, marcos e data de lançamento documentados. Uma linha do tempo mantém toda a sua organização focada e responsável, e estabelece expectativas realistas.

Não desenvolva sua linha do tempo no vácuo. Reúna uma equipe multifuncional com membros de produtos, marketing, vendas, atendimento ao cliente e equipes executivas. Há mais peças para o lançamento de um produto do que um departamento pode ver. Trabalhe em conjunto para obter todos os pontos de contato necessários e compreendidos por todos.

Mantenha o seu cliente na vanguarda da sua mente. Você vai descobrir obstáculos e becos sem saída nos seus processos atuais que bloqueiam o lançamento do seu produto. Identificá-los agora dar-lhe-á tempo para os ultrapassar antes do lançamento. Não deixe que um problema processual o bloqueie do melhor lançamento possível.

Dependente de como corre o desenvolvimento do produto, no entanto, poderá ter de alterar ligeiramente a sua linha temporal.

Os lançamentos mais bem sucedidos têm uma tensão saudável – como a de uma corda de guitarra – entre a data de lançamento do produto e o lançamento dos materiais de marketing. Essa tensão pode se tornar mortal, no entanto, se você lançar características que não chegam ao produto final ou tiver que remarcar o lançamento. Você não quer queimar a boa vontade do cliente nem se preparar para o fracasso. (Veja este belo Coppola biopic como um conto de advertência.)

Criar uma linha do tempo mestre. Cada equipe – não apenas o desenvolvimento de produtos – precisa da sua própria linha do tempo. Cada departamento precisa de tempo para desenvolver os melhores recursos específicos para sua função.

Nenhuma linha do tempo está completa sem um conjunto de objetivos e as métricas para rastreá-los. Crie-os agora, mas recalibre-os mais perto do lançamento. (Veja o passo #7.)

Reagrupar Feedback e Inovar

Prior para derramar recursos em seu produto, você vai querer ter certeza de que ele é viável.

Mais do que provável, você tem ouvido seus clientes por anos e ouvido sobre o problema que seu produto procura resolver. John Farkas, nosso CEO, tem testemunhado muitas empresas SaaS a descarrilar durante o desenvolvimento do produto porque elas começam a desenvolver algo em prol da tecnologia. Só porque a tecnologia pode ter um certo desempenho não significa que ela venderá.

Os lançamentos de produtos SaaS de sucesso saem do feedback. Agora é a hora de reunir mais. O feedback pode ser recolhido através de inquéritos e/ou entrevistas individuais. Em ambos os casos, crie uma lista de perguntas definidas para fazer aos seus clientes atuais. Certifique-se de compartilhar o feedback com sua equipe multifuncional.

• O que seus clientes disseram que gostariam que seu produto pudesse fazer?
• O que está faltando na sua indústria?
• O que economizará tempo e dinheiro ao seu público alvo?

Teste Beta com Clientes Actuais

Toda a sua pesquisa e trabalho árduo não significa nada até que esteja nas mãos de clientes reais que o vão empurrar, puxar, esticar até aos seus limites, fazer perguntas com as quais não sonhou e descobrir novas aplicações para ele. Eles vão quebrá-lo. Aprenderão a consertá-lo.

Estes testes são o seu teste decisivo para o sucesso. Deixe os usuários informarem e influenciarem se você tem um produto pronto para o mercado.

Se você decidir fazer um teste beta com os clientes existentes, use os seus melhores testes. Eles têm um relacionamento com você. Eles querem trabalhar com você e querem estar envolvidos. É no seu melhor interesse. Mas é importante complementar isto com testes de novos clientes para ter uma visão real. As equipas de produto e desenvolvimento precisam de se alinhar de perto com este processo – os testes com utilizadores não são relegados para equipas de marketing atrás de um espelho!

Dos seus testes, ouça com atenção e recolha todas as informações que puder. Sua equipe multifuncional pode aprender tanto com os resultados dos testes:

• A engenharia aprenderá os limites do produto – e onde há maior potencial
• O marketing ouvirá histórias e frases que eles podem desenvolver em materiais
• O Serviço de Atendimento ao Cliente descobrirá quais obstáculos a serem superados e como responder
• A C-Suite ganhará confiança e verá as possibilidades.

Vá ao mercado com um produto funcional

No lançamento, o seu produto precisa de encontrar um equilíbrio delicado entre ser um produto minimamente viável (MVP), que exigirá iterações bem orquestradas para o colocar a toda a velocidade, e um produto totalmente funcional, focado nos benefícios, que satisfaça as necessidades dos seus utilizadores (pelo menos a maioria deles). Um passo fundamental para alcançar esse equilíbrio é através do seu teste beta.

Mas o que acontece quando o seu produto não está pronto para o mercado?

Você avança ou recalibra sua linha do tempo?

O medo é real.

Uma famosa cena do filme baseada na biografia de Jobs de Walter Issacson reconta os momentos em que um Jobs nervoso estava prestes a se apresentar em um produto subdesenvolvido. O computador é suposto dizer “olá” quando ligado. E não diz. Claro, a funcionalidade não impede o computador de funcionar realmente, mas para Steve Jobs, essa funcionalidade foi fundamental para o sucesso do lançamento. (Aqui está uma filmagem real do que aconteceu nos momentos seguintes.)

Como você avança determina o sucesso do lançamento e o sucesso a longo prazo do produto.

Existem dois lados importantes na moeda da funcionalidade para um cenário de chegada ao mercado SaaS: ou o seu novo produto está sobre-engenheirado e não pode ser facilmente compreendido e assimilado (um cenário comum, especialmente no mundo da tecnologia B2B), ou está subengenheirado e ainda não resolveu os problemas básicos dos seus utilizadores. Em qualquer um dos cenários, você está torrado.

Se o produto não é tudo o que você esperava que fosse no lançamento, mas ainda é MVP, certifique-se de que todos ao longo do processo conhecem os detalhes para que a mensagem permaneça clara e consistente. Não permita que vendas ou marketing, ou um executivo, divulgem uma funcionalidade que não esteja na versão 1.0.

Likewise, se você tomar a decisão de adiar o lançamento, comunique as razões pelas quais em toda a organização para que não haja amargura ou agitação. Mantenha a tensão saudável na programação e avance para a sua nova data de lançamento.

Nota: o produto nunca será perfeito. Você pode afinar e afinar por anos. Um produto lançado é sempre melhor do que um produto nunca lançado. Seja sábio, mas seja ousado.

Crie uma Demonstração de Novo Produto e um Deck de Vendas

Pode sentir a excitação a crescer? Depois de desenvolver um MVP e convidar outros a chutar seus pneus, é hora de polir seu produto e prepará-lo para as fases finais do lançamento.

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Selecione o tipo de demonstração adequado para o seu produto.

• Um vídeo ou um walkthrough fotográfico seria melhor?
• Pode criar uma versão sandbox que permita aos seus clientes colocar dados reais e brincar com eles mesmos?
• Pode criar uma experiência que envolva o seu vendedor e um potencial cliente?

Assistimos recentemente a uma demonstração do produto que nos permitiu interagir com a estrutura proprietária da empresa a partir dos nossos telemóveis. Foi-nos enviado um link. Quando clicamos, fomos levados em nossos telefones a um portal único e nos pediram para inserir informações. Depois de clicarmos em enviar, assistimos na tela grande da sala de conferência, enquanto nossas entradas passavam pelo software. Também olhamos para os nossos telefones para ver que a experiência tinha acabado e que não podia ser replicada. Foi eficaz e fascinante participar.

Não importa qual demo você crie, você também precisará de um deck de vendas. Pense em criar um deck que alinhe suas equipes de marketing e vendas. Permita que o marketing crie um deck que comunique as principais mensagens e aborde os problemas dos clientes, mas permita que as vendas personalizem ou modifiquem o deck com base nos tipos de apresentações necessárias.

Em artigos futuros, iremos aprofundar os vários métodos de construção de uma demonstração de produto e as peças essenciais que você precisa.

Ponha sua organização em Hyped

Os lançamentos de produtos de software não são apenas da responsabilidade de seu produto, equipe de marketing ou equipe de vendas. A responsabilidade pertence a todos, e toda a sua organização precisa estar pronta e alinhada para o lançamento de um produto. Construir uma equipe multifuncional no início do processo torna esta etapa da seqüência de lançamento muito mais fácil e eficaz.

Neste ponto, suas mensagens estão bloqueadas, sua demonstração e o deck de vendas estão funcionando bem, todos os departamentos estão zumbindo como controle de lançamento antes da Apollo XI, e o departamento financeiro está perdendo cabelo, mordendo unhas, ou ambos.

Apresentar um punhado de treinamentos internos ou webinars ao vivo para introduzir o produto e responder a perguntas frequentes importantes. Você também vai querer usar este tempo para distribuir colaterais e documentação para cada equipe para que a sua mensagem seja consistente. Chamamos esta prática de “alinhamento de comunicações internas”

Recalibrar KPIs mensuráveis

Voltar para os objectivos e Indicadores Chave de Performance (KPIs) que criou no início do processo? Eles ainda são as métricas certas para acompanhar o sucesso? Existem alguns para eliminar? Adicionar? Mudar?

Para o lançamento de um produto, os seus KPIs podem parecer algo parecido com isto:

• Diminuir o tráfego do site em 75% nos três meses seguintes ao lançamento do produto
• Vender 30% dos clientes nos três meses seguintes ao lançamento do produto
• Fechar 25 novos negócios nos seis meses seguintes ao lançamento do produto
• Manter 90% de retenção de clientes num ano após o lançamento do produto

As suas metas devem ser baseadas no sucesso das campanhas de lançamento de produtos anteriores (se houver), a necessidade do mercado, da época do ano e dos recursos disponíveis. O atributo mais importante de qualquer meta é que ela é realmente alcançável! As metas mais saudáveis empurram todos os departamentos, mas não as quebram. Uma meta definida de forma demasiado agressiva tenta um departamento ou indivíduo para mover o posto de meta em vez de inspirar um segundo esforço.

Como mensagens de produto, partilhar e actualizar estes KPIs por toda a organização. Após o lançamento, deixe que todos vejam como a empresa está progredindo em direção ao sucesso. Dê momentos para comemorar. Aponte para o relógio do jogo e para o painel de avaliação para inspirar mais grit.

Determine Pricing

Um novo lançamento de produto SaaS é o momento perfeito para avaliar o seu preço.

Um novo produto define o tom para os produtos anteriores. Deve aumentar os preços em toda a linha? O novo produto é um produto premium e produtos anteriores agora ligeiramente com desconto?

Se actualizou – ou reformulou – um produto existente com atenção ao UX/UI, posicione-o como mais valioso que o seu antecessor.

Capitalize sobre isto enquanto pode. Você também pode criar incentivos de vendas que permitam aos compradores comprar o novo produto a um preço de produto “antigo” por um período limitado de tempo antes do aumento do preço. Mais uma vez, o seu objectivo é criar velocidade de vendas, por isso existem várias estratégias que pode explorar para encontrar a que melhor se adequa à sua oferta.

Se o seu produto e o seu mercado requerem uma página de preços no seu website, não descure estes conceitos.

Criar um plano de lançamento de produto

O objectivo de um plano de lançamento de produto é simples: criar dinâmica e velocidade de vendas! O lançamento de um novo produto pode ser o combustível para o seu pipeline de vendas, tanto em renovações para clientes existentes como em acções de carteira para negócios net-new. Ao construir uma campanha de lançamento de produtos, você vai querer considerar dois lançamentos-chave: o lançamento de clientes existentes e o lançamento de clientes potenciais.

O LANÇAMENTO DE CLIENTES EXISTENTES

Por razões óbvias, você vai querer vender para clientes existentes primeiro. Armar-se com um plano de migração para eliminar medos e trepidações sobre este processo potencialmente disruptivo (dependendo da complexidade do seu produto). O verdadeiro pontapé de saída do seu novo produto começa quando você inicia o marketing para os clientes atuais.

Prior para lançar, você já deve ter considerado como manter a migração do antigo para o novo com a melhor relação custo-benefício e sem complicações possível, já que não o fazer pode ser igual à perda da base de clientes existentes.

Adicionalmente, você deve ter um KPI em vigor para quantos clientes você quer atualizar em um determinado período de tempo (atualização X% da base de clientes nos próximos meses de Y). Isto deve coincidir com o plano de lançamento do seu produto “antigo”.

Com este plano de lançamento, os seus objectivos principais são os seguintes:

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• Mantenha os seus clientes existentes consigo (e potencialmente actualize-os)
• Reduza a atractividade das alternativas da concorrência
• Desluda ou perturbe a concorrência que está a bater à porta do seu cliente

O ALMOÇO PROSPECTIVO DO CLIENTE

O seu timing de venda a novos clientes também é importante. Muito cedo e você perderá o ímpeto e a excitação para quando o produto estiver realmente disponível; o fusível se queimará antes do lançamento do fogo de artifício. Demasiado tarde e você pode não alcançar a velocidade necessária para o dia do lançamento; além disso, você vai perder a oportunidade de incentivos de pré-lançamento que podem ajudar a atingir as metas de vendas.

Uma campanha de lançamento de produtos dirigida a potenciais clientes dá-lhe uma nova oportunidade de falar a dois públicos importantes:

• Líderes frios ou mortos que o conhecem, mas decidiram ou não comprar o seu produto, ou ir com um concorrente
• Novos potenciais clientes que nunca ouviram falar de si – até agora!

Anúncios de pagamento por clique, conteúdo, e-mail, peças colaterais, tudo isso em torno de uma data de lançamento lhe dará esse impulso.

Com este plano de lançamento, os seus principais objectivos são:

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• Aumentar o conhecimento da marca através de esforços de marketing e RP em torno da data de lançamento
• Aumentar o número de demonstrações e testes de produtos (se os tiver) realizados pela sua equipa de vendas
• Aumentar as vendas de produtos a novos clientes

Com esta campanha, você também vai querer definir um KPI mensurável, como um número de novos negócios, leads de entrada, ou demos até uma determinada data. O seu impulso é maior nos meses logo após a data de lançamento – por isso capitalize-o!

Em qualquer dos casos, você vai querer contar com uma combinação de automação de marketing e interação humana um-a-um para fazer o processo correr sem problemas.

Lançamento!

Maximize o lançamento do seu produto escolhendo uma data específica e relevante:

• aniversário da empresa
• significant trade show
• conferência de usuários

Embora a sua equipa de vendas já esteja a provocar o novo produto no mercado há vários meses, o dia do lançamento torna-o oficial: o produto está pronto para comprar, a migração pode começar, o novo website é lançado e os esforços de relações públicas começam.

Key Takeaway

Se você quer que seu produto tenha sucesso, você precisa planejar e implementar uma estratégia de go-to-market. Isso requer colaboração entre empresas, planejamento, estratégia e foco! E, se você precisa de ajuda para elaborar o plano de lançamento perfeito e a estratégia de chegada ao mercado, nós temos um banco profundo de especialistas em marketing SaaS que podem ajudá-lo a elaborar o plano de lançamento perfeito.